Als Senior Consumer Insights Manager bij het online Amerikaanse bedrijf voor matrassen Helix Sleep, probeert ze in kaart te brengen hoe mensen graag slapen, hoe zacht of hard ze hun matras willen of hoe warm of koel hun kussens moeten zijn.
Anna heeft de enquêtevragen voor het testen van concepten al bekeken. Deze liggen aan de basis van de strategie voor productontwikkeling van het bedrijf.
Ze heeft het demografische profiel geselecteerd van de mensen die naar verwachting de enquête invullen en heeft de Amerikaanse locaties gekozen waarvoor ze antwoorden wil.
Helix Sleep is op zoek naar meer informatie over de slaapgewoonten van inwoners van New York en Los Angeles, aangezien daar de mensen wonen die nieuwe e-commerceproducten in een vroeg stadium gebruiken. Maar Anna wil ook een grotere doelgroep bereiken om een veelgemaakte strategische fout te voorkomen.
Consumenten in New York zijn niet de enige consumenten. Net zoals Europese landen van elkaar verschillen, is het midden van Amerika heel anders dan de Oostkust en de Westkust.
Omdat Anna met haar enquête de ideale doelmarkt uit de hele VS wil bereiken, heeft ze besloten reacties te kopen via de geautomatiseerde oplossing voor marktonderzoek: SurveyMonkey Audience. Na het betalen en verzenden van de enquête, klapt ze haar laptop dicht en verlaat ze haar kantoor.
Hopelijk, denkt ze terwijl ze afdaalt naar de metrohalte, heb ik als ik morgen op kantoor aankom honderden enquêtereacties waarmee ik aan de slag kan.
Haar wijk, de Lower East Side, is maar vier haltes verder. Maar nog voordat ze aankomt, krijgt ze een melding op haar telefoon:
Uw SurveyMonkey Audience-project is voltooid.
Dat was wel heel snel.
Terwijl Anna naar de metro liep en ondergronds reisde, vulden honderden Amerikanen haar enquête in. Ze vertelden haar hoe hard of zacht ze hun matras willen en hoe warm of koel de kussens moeten zijn. Al binnen een paar minuten heeft Helix Sleep een overvloed aan zeer waardevolle Market Powered Data ontvangen die laat zien wat consumenten willen, hoe ze graag slapen en waarom.
Een mooi voorbeeld van agile marktonderzoek.
Anna kan lekker achterover leunen. In de ochtend neemt ze de data onder de loep om de teams van Product, Engineering en Operations de conclusies te laten zien.
Ze weet dit nog niet, maar wat Helix Sleep ontdekt door in real time naar consumenten te luisteren, zal een enorme impact hebben op de strategie voor productontwikkeling in de komende maanden.
"SurveyMonkey Audience", zegt Anna, "heeft enorm geholpen bij productlanceringen én bij veranderingen binnen ons bedrijf."
Producten maken die mensen echt willen
'De ultieme handleiding voor concepten testen' heeft alles wat u moet weten om uw ideeën, producten en advertenties te testen.
Het verhaal van Helix Sleep begon in augustus 2015, toen Jerry Lin, Adam Tishman en Kristian von Rickenbach net waren afgestudeerd aan The Wharton School of Business van de University of Pennsylvania. Na een slechte ervaring van Jerry met het kopen van een matras, vonden de studiegenoten dat deze markt wel een revolutionair idee kon gebruiken voor de klantervaring.
Dus stroopten ze de mouwen op.
Ze regelden financiering, maakten een website en verhuisden naar New York, waar ze Helix Sleep hebben opgericht. Al meteen vanaf het begin maakten ze volgens Jerry (nu de CEO) gebruik van SurveyMonkey Audience om hun productideeën te verfijnen.
Het snelle doe-het-zelf consumentenpanel had de juiste groepen consumenten die ze wilden bereiken.
Dat was cruciaal, aangezien Helix Sleep van personalisatie het uitgangspunt wilde maken. De oprichters hadden een strategisch voorgevoel dat de markt voor slaap een stuk diverser moest worden benaderd. En de eerste enquêtes bevestigden dit.
De belangrijkste conclusie uit de enquêtes was dat slaap enorm subjectief is. Iedereen heeft een eigen kijk op wat zacht of hard is. Dat bevestigde onze veronderstelling dat kant-en-klare producten niet werken.
De volgende vraag was hoe gepersonaliseerde producten op schaal konden worden ontwikkeld en verkocht.
Allereerst moet een bedrijf op schaal naar consumenten luisteren.
Na de lancering van de eerste matras besloot Helix Sleep ook andere producten te ontwikkelen. Toen begon het bedrijf pas echt enquêtes voor marktonderzoek via Audience in te zetten, aldus Jerry.
Terwijl het productteam aan het kussen werkte, verstuurde Anna, de Consumer Insights Manager, drie opeenvolgende enquêtes voor consumentenfeedback om het concept te testen. De resultaten hadden een enorme impact op de plannen van de start-up:
- Iedereen bij Helix Sleep was er in eerste instantie van overtuigd dat ze drie kussens met verschillende diktes zouden maken. Maar na feedback van consumenten hebben ze een kussen in de vorm van een pannenkoek ontwikkeld. Gebruikers kunnen de vorm aanpassen door twee aanvullende ondersteunende lagen toe te voegen of weg te halen.
- Een belangrijke conclusie uit de enquêtes was dat consumenten veel belangstelling hadden voor een verkoelende sloop voor het kussen en bereid waren hier meer voor te betalen. "Uiteindelijk was de media heel positief", aldus Anna.
- Door opeenvolgende enquêtes te versturen, kon de start-up snel werken. "Dankzij Audience", zegt Jerry, "kunnen we nu twee keer zo snel producten ontwikkelen."
- Het team ontdekte verder dat 40% van de consumenten gewoonlijk ook kussens koopt bij de aankoop van een matras: een van de bevindingen waarmee ze een goed overzicht kregen van de marktsegmenten waarop ze zich konden richten.
- Het bedrijf kwam erachter dat mensen gemiddeld 2,17 kussens per bestelling kopen. Met dat datapunt kon het team van Operations een vraagprognose opstellen voor de fabrikant.
- Tot slot maakte Helix Sleep ook gebruik van enquêtes om het juiste prijspunt te bepalen voor het nieuwe product, waardoor de omzet na de lancering uitstekend was.
Het Helix-kussen was een doorslaand succes.
"Dankzij SurveyMonkey Audience konden we het best mogelijke product op de markt brengen", aldus Jerry. "Het product was al binnen een maand na lancering uitverkocht."
Zonder deze data zouden we blindelings prototypen en producten ontwikkelen. Onze producten zouden middelmatig zijn, negatieve feedback krijgen en we zouden dan veel repetitief werk moeten doen.
De productontwikkeling voor het kussen was zo'n succes dat Jerry en zijn team besloten concepten voor een derde productlijn te testen: lakens. En de start-up deed dit alles met maar één toegewijde marktonderzoeker, Anna, die zichzelf heeft getraind in enquêtewetenschap.
Anna, die niet bang is de mouwen op te stropen, zegt dat de functies van SurveyMonkey haar veel tijd hebben bespaard:
- Gebruiksgemak: ze kan enquêtes opstellen in een Word-document en de vragen dan kopiëren en plakken.
- Filters en rapporten: ze gebruikt deze om rapporten te maken die ze gemakkelijk met het grotere team kan delen. "Sommige grafieken zijn al klaar voor gebruik", zegt ze.
- Met het Audience-consumentenpanel kan ze veel meer potentiële consumenten bereiken.
- "De snelheid van de reacties in Audience is geweldig", voegt Anna toe. Ze geeft aan dat het scenario met de metro zich vaak heeft voorgedaan.
Helix Sleep heeft het gebruik van enquêtes gestaag uitgebreid naar andere bedrijfsonderdelen dan productontwikkeling, zoals productfeedback, klanttevredenheid en marktonderzoek voor mogelijke toekomstige producten.
Van een bedrijfsplan tot meerdere productlijnen: enquêtes zijn een onmisbaar onderdeel geweest van de poging van Helix Sleep om de markt voor slaap op zijn kop te zetten.
Jerry schrijft de geslaagde strategie voor productontwikkeling mede toe aan SurveyMonkey Audience.
"De impact was enorm", zegt hij.
Zonder SurveyMonkey Audience was het ons niet gelukt de juiste producten op het juiste prijspunt te lanceren om ons bedrijf en merk laten groeien.
Test uw producten bij de juiste doelgroep. Zoek enquêterespondenten op demografische gegevens, consumentengedrag, regio en meer. Zie hoe onze targeting werkt.
