Marktonderzoek: definitie, belang en hoe u begint

Marktonderzoek is een strategie die zich allereerst baseert op gegevens om inzicht te krijgen in consumenten, stemmingen en markten in bredere zin. Leer stap voor stap hoe u effectief marktonderzoek kunt uitvoeren.

Marktonderzoek is het proces van het verzamelen van informatie en inzichten over de markt van een bedrijf, de concurrentie en de klanten. Organisaties voeren doorgaans marktonderzoek uit voor een gerichte productontwikkeling en marktintroductiestrategie en uiteindelijk om de bedrijfsgroei te stimuleren.

U beantwoordt er vragen mee als:

Met deze informatie hebt u een duidelijk pad om aan de eisen van klanten te voldoen, de winst te vergroten en producten op de markt te brengen.

Verder lezen: Wat is marketingonderzoek en hoe kunt u hiermee succesvol zijn?

Marktonderzoek biedt het op gegevens gebaseerde bewijs waarmee u uw bedrijf kunt helpen om met vertrouwen beslissingen te nemen. In plaats van een bedrijf louter op basis van instinctieve beslissingen te bouwen, biedt marktonderzoek u direct inzicht in de wensen van uw doelgroep.

Waarom is marktonderzoek zo belangrijk:

Er zijn verschillende soorten marktonderzoek. We bespreken de meest voorkomende soorten, de voor- en nadelen en hoe ze worden gebruikt.

We behandelen de verschillen tussen:

Verder lezen: Definitie van marktonderzoek: typen en voorbeelden

In wezen kan marktonderzoek worden onderverdeeld in twee hoofdcategorieën: primair onderzoek en secundair onderzoek.

Verder lezen: Typen en voorbeelden van primair onderzoek

Kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek zijn twee zijden van dezelfde munt. Met de eerste optie vindt u mogelijk een getal, zoals het totale percentage tevreden medewerkers in uw organisatie, en met de tweede methode komt u mogelijk achter het 'waarom' achter dit getal.

Onderzoekers kunnen kwantitatief en kwalitatief onderzoek individueel of in combinatie uitvoeren om bredere en diepere inzichten te verwerven.

Verder lezen: 4 soorten kwantitatief onderzoek en wanneer u ze gebruikt

Een andere belangrijke factor voor verschillende vormen van onderzoek, is wie het onderzoek uitvoert. 

Verder lezen: 5 voorbeelden van hoe u uw bedrijf sneller kunt laten groeien met doe-het-zelf marktonderzoek

Marktonderzoek vereist een vooruitziende blik en enige geavanceerde planning. Als u het onderzoek in kaart brengt, kunt u met succes een initiatief starten, inzichten verzamelen en gegevens omzetten in bruikbare stappen voor uw organisatie.

Volg deze stappen bij het uitvoeren van marktonderzoek.

Een volledig nieuw marktonderzoeksproject starten kan ontmoedigend zijn. Om gericht onderzoek te kunnen doen, moet u de bedrijfsvraag en de onderzoeksdoelen die u wilt bereiken uiteenzetten. 

De bedrijfsvraag is een korte samenvatting van het probleem dat u aan het oplossen bent en de context van hoe dit binnen uw bedrijf past. Bedrijfsvragen zijn doelen of uitdagingen op hoog niveau die direct verband houden met bedrijfsdoelstellingen en waarmee u weloverwogen beslissingen kunt nemen. 

Een bedrijfsvraag kan het volgende omvatten:

Het onderzoeksdoel is een overzicht van de specifieke feiten of meetcriteria die u hoopt te ontdekken met uw onderzoek. Met andere woorden, uw onderzoeksdoelen helpen u bij het beantwoorden van uw bedrijfsvraag. U kunt onderzoeksdoelen aan deze vraag koppelen. 

Het schrijven van sterke, relevante onderzoeksdoelen is belangrijk, omdat deze later worden vertaald in specifieke enquêtevragen.

We geven u enkele hypothetische bedrijfsvragen en onderzoeksdoelen om te schetsen hoe effectieve onderzoeksdoelstellingen kunnen worden vastgesteld.

Nadat u een bedrijfsvraag en onderzoeksdoel hebt vastgesteld, legt u deze vast in een onderzoeksopdracht. 

Een goed geschreven onderzoeksopdracht vertelt iedereen die geïnteresseerd is precies wat u onderzoekt (en wat u niet onderzoekt), zodat alle neuzen dezelfde kant op staan. 

Wanneer u marktonderzoek uitvoert, wilt u uiteindelijk inzicht krijgen in het gedrag en de percepties van de doelgroep waarin u bent geïnteresseerd. 

Door uw doelgroep te identificeren voordat u marktonderzoek uitvoert, kunt u relevante, nauwkeurige gegevens verzamelen, uw aanpak afstemmen op de doelgroep, middelen optimaliseren en effectieve strategieën ontwikkelen.

We geven u enkele kenmerken waarmee u uw doelgroep kunt definiëren: 

Als u weet op wie u zich moet richten met uw marktonderzoek en hoe u dit wilt doen, heeft dit gevolgen voor de manier waarop u uw project van middelen voorziet. 

Probeer de volgende vragen te beantwoorden voordat u aan de slag gaat: 

Bij marktonderzoek wilt u zich soms richten op een breed publiek en soms op een gerichtere groep mensen.

Verder lezen: 5 soorten marktsegmentatie en hoe u ze kunt gebruiken

De methode die u gebruikt om de mensen te bereiken van wie u gegevens wilt verzamelen, is afhankelijk van degenen met wie u contact wilt opnemen. U hebt twee opties: contact opnemen met uw bestaande contactpersonen of u richten op een specifieke groep mensen.

​Als u contact opneemt met bestaande contactpersonen, richt u zich tot uw medewerkers, websitebezoekers of publiek op sociale media. Dit zijn de mensen tot wie u al toegang hebt. 

In de meeste gevallen kunt u hen bereiken:

Kies voor een specifieke groep mensen als u een doelmarkt in gedachten hebt waartoe u mogelijk geen directe toegang hebt.

Stel dat u een product hebt dat specifiek is bedoeld voor kleine honden. Mensen met huisdieren vormen een subset van de volwassen populatie, mensen met een hond vormen een subset van mensen met huisdieren en mensen met een kleine hond vormen een subset van alle mensen met een hond.

Er zijn twee manieren om u op een kleine populatie te richten: door te kiezen uit vooraf geprofileerde doelgroepen of door screeningsvragen te gebruiken.

Met SurveyMonkey Audience kunt u zich met geavanceerde doelgroepopties op vooraf geprofileerde doelgroepen uit 335 miljoen mensen richten. U kunt uw doelgroep selecteren op basis van:

Bekijk onze afstemmingsopties voor uw volgende marktonderzoeksproject. 

U hebt de mogelijkheid om uw eigen screeningsvragen te gebruiken als u niet precies de gewenste doelgroep kunt vinden met de beschikbare afstemmingsopties.

U kunt beide methoden samen gebruiken. Specificeer bijvoorbeeld met behulp van afstemmingsopties mensen met een hond en sluit vervolgens met een screeningsvraag mensen met een grote hond uit. 

Er zijn waarschijnlijk een of twee methoden die aansluiten op uw projectdoelen of u kunt zich op meerdere onderzoeksmethoden tegelijk concentreren.

Het grootste voordeel van marktonderzoeksenquêtes is dat ze een van de snelste manieren zijn om gegevens te verzamelen. Bedrijven kunnen een e-mail met een koppeling naar hun klanten verzenden om ze de enquête te laten invullen, waardoor ze snel een grote hoeveelheid reacties kunnen verzamelen.

Bedrijven moeten zich echter bewust zijn van de kans op vooringenomenheid bij het maken van een enquête. Volg de aanbevolen procedures bij het schrijven van enquêtevragen om te voorkomen dat u uw doelgroep naar bepaalde antwoorden leidt.

Het verzenden van een reeks gesloten vragen helpt bij het statistisch analyseren van de reacties. Door het toevoegen van open vragen kunnen enquêtes alle aspecten dekken die u nodig hebt als u met marktonderzoek begint.

Ga aan de slag met marktonderzoeksenquêtes bij SurveyMonkey voor snelle, aanpasbare en vakkundig vervaardigde enquêtes. 

Focusgroepen brengen een kleine en zorgvuldig geselecteerde groep individuen samen met vergelijkbare kenmerken.

Focusgroepen zijn de beste manier om diepgaande meningen, recensies, opmerkingen en ideeën met betrekking tot uw bedrijf te verzamelen. U kunt dieper ingaan op de motivaties van klanten of belangrijke informatie identificeren om u te helpen bij het oplossen van uw onderzoeksvraag.

Focusgroepen zijn echter vaak niet statistisch representatief en geven mogelijk niet de diversiteit van uw doelmarkt weer.

Verder lezen: Focusgroepen en enquêtes voor klant- en marktonderzoek

Marktonderzoeksinterviews zijn persoonlijke gesprekken met klanten om diepgaande kwalitatieve informatie te verzamelen die betrekking heeft op uw onderzoek. Ze verschillen van focusgroepen door de mate van controle over de specifieke punten die tijdens het interview aan bod komen. Als interviewer kunt u vervolgvragen stellen om dingen beter te begrijpen.

Interviews zijn de beste keus als u zeer specifieke kwalitatieve gegevens moet verzamelen. Vooral als de kans klein is dat iemand gevoelens in een groep zal delen, is een interview een prima onderzoeksmethode om te gebruiken.

Het belangrijkste nadeel is dat ze ongelooflijk veel tijd in beslag kunnen nemen.

Het gebruik van openbare gegevens voor marktonderzoek is een andere effectieve manier om snel gegevens te verzamelen. 

Openbare gegevens vormen een kosteneffectieve en toegankelijke bron van gegevens voor uw marktonderzoek. De gegevens zijn ontleend aan overheidsbronnen of bekende bedrijven en zijn doorgaans goed gestructureerd, vrij van vooringenomenheid en nauwkeurig. U hebt echter geen invloed op de structuur.

Een andere methode voor marktonderzoek die u kunt gebruiken, is een concurrentieanalyse. U kunt gedetailleerde informatie verzamelen over de services, actieve marketingcampagnes, huidige prijsmodellen, merkimago en doelgroep van concurrenten.

Hiermee kunt u inzichten verzamelen in vergelijkbare bedrijven binnen uw branche en vindt u misschien manieren om uw eigen bedrijf te onderscheiden.

De gegevens kunnen echter zeer beperkt zijn. Tools voor concurrentieanalyse zijn niet altijd nauwkeurig en het verzamelen van gegevens is tijdrovend. 

Verder lezen: Een concurrentieanalyse uitvoeren met enquêtes

Nadat u de gegevens hebt verzameld, is het tijd om deze te analyseren.

Voordat u in uw resultaten duikt, zorgt u dat u met een complete, schone reeks gegevens werkt:

Wanneer u de resultaten van uw marktonderzoek ontvangt, kijkt u waarschijnlijk naar samengevoegde antwoorden uit de gehele steekproef. Bekijken hoe individuele segmenten van uw populatie reageren op uw marktonderzoek is één manier om inzichten te ontdekken die van cruciaal belang kunnen zijn voor uw analyse.

Hier ziet u een paar segmenten van uw steekproef die u kunt onderzoeken: 

Als u eenmaal weet welke segmenten interessant zijn om nader te bekijken, kunt u uw resultaten op twee manieren segmenteren voor diepere inzichten:

Het verzamelen van gegevens in de loop der tijd kan voor een bedrijf zeer nuttig zijn. Houd rekening met een aantal zaken bij het analyseren van gegevenstrends in de loop van de tijd:

Het vinden van een duidelijk, logisch verhaal in uw gegevens is de beste manier om indruk te maken en de aandacht te trekken van uw belanghebbenden.

We geven u zeven dingen om in gedachten te houden bij het opstellen van uw gegevensverhaal:

U bent inmiddels vertrouwd geraakt met uw onderzoek. Maar dat geldt niet voor iedereen aan wie u de enquête wilt presenteren.

Met kaders voor het vertellen van verhalen kunt u een contour voor uw presentatie opstellen. Een kader dat u kunt volgen is SCQA: Situation (Situatie), Complication (Complicatie), Question (Vraag) en Answer (Antwoord). 

Gebruik bij de presentatie van uw onderzoek de zakelijke context om uit te leggen waarom het onderzoek nodig was. Als u het SCQA-voorbeeld volgt, is dit het onderdeel 'complicatie' van het verhaal.

Laat zien waarom uw onderzoek belangrijk is, waarom belanghebbenden het belangrijk zouden moeten vinden en hoe de bevindingen het bedrijf kunnen helpen.

Kies uw statistiek met de meeste impact en gebruik deze om de aandacht van uw publiek te trekken.

Als de gegevens die uw verhaal ondersteunen geen boeiende statistische gegevens opleveren, kunt u deze misschien in een nieuw kader plaatsen. In plaats van "10% van de Nederlanders zou zich veilig voelen als passagier in een zelfrijdende auto”, kunt u ook zeggen “90% van de Nederlanders zou zich niet veilig voelen".

De objectieve cijfers vertellen u wat er is gebeurd, maar als u de stemmen en meningen van consumenten verzamelt met behulp van marktonderzoek, kunt u het 'waarom' blootleggen. 

Neem even afstand en kijk of uw presentatie zowel de 'wat'- en 'hoe'-vraag als de 'waarom'-vraag beantwoordt.

U hebt veel onderzoek gedaan naar uw gegevens en hoewel veel van de bevindingen misschien interessant zijn, zijn ze misschien niet allemaal relevant voor uw verhaal. Neem alleen de bevindingen op die een bijdrage leveren aan uw verhaal en aanbevelingen of die een verrijking ervan vormen. Al het andere kan in een bijlage worden gezet.

Uit onderzoek van SurveyMonkey blijkt dat 42% van de mensen gegevens die zijn gevisualiseerd met diagrammen, grafieken of infographics prettiger vindt dan gegevens die in een zin of in een tabel worden gepresenteerd. 

We geven u de meestgebruikte diagramtypen en wanneer u ze kunt gebruiken:

Uiteindelijk is het doel van marktonderzoek het verklaren van menselijke percepties en gedragingen. Hoe meer echte voorbeelden u in uw verhaal kunt opnemen, des te tastbaarder de resultaten zullen zijn voor uw publiek. 

U kunt dit bijvoorbeeld doen door veel citaten uit uw reacties op open vragen toe te voegen. U kunt ook kwalitatieve informatie (zoals interviews, klantondersteuningscases, enz.) combineren met uw kwantitatieve resultaten. Deze strategie brengt uw gegevens tot leven en maakt uw punten nog veel overtuigender.

De volgende twee strategieën werken goed als u belanghebbenden tot actie wilt aanzetten:

Als u uw belanghebbenden wilt overtuigen, maak uw aanbevelingen dan realistisch en stem ze af op de algehele bedrijfsstrategie. 

Nooit meer gokken als u overstapt op een volledig op gegevens gebaseerd systeem dat uw bedrijf brengt waar u het wilt hebben.

SurveyMonkey biedt uitgebreide ondersteuning en volledig beheerde oplossingen voor marktonderzoek. Of u nu marktonderzoeksenquêtes verstuurt of gebruikmaakt van SurveyMonkey Audience, ons wereldwijde enquêtepanel, wij hebben een oplossing voor u.