Wat is merkimago? Merkbekendheid opbouwen en verbeteren

Het merkimago of de brand image komt bij iemand op als ze aan uw bedrijf of product denken. Het is meer dan alleen de visuele aspecten van uw merk; het omvat ook ongrijpbare merkassociaties zoals waarde, gemak en kwaliteit.

Elke interactie die iemand heeft met uw merk, bepaalt uw merkimago. Alle interacties beïnvloeden hoe iemand over uw merk denkt en praat, van een indruk op sociale media tot een aankoop of een ervaring met de klantenservice. Dit wordt ook vaak branding genoemd.

Omdat mensen uiteenlopende interacties hebben met uw merk, is het niet eenvoudig om een consistent merkimago vorm te geven en te behouden. Neem daarom de tijd om te begrijpen wat mensen van uw merk vinden zodat u een positief merkimago kunt opbouwen en promoten.

Laten we eens kijken naar waarom merkimago belangrijk is, welke relatie het heeft met merkidentiteit en hoe u merkimago kunt meten met enquêtes. Ga aan de slag met uitgebreid marktonderzoek voor een uitvoeriger aanpak.

Wat is het verschil tussen merkimago en merkidentiteit? De twee zijn nauw met elkaar verweven, maar niet onderling uitwisselbaar.

Merkidentiteit is hoe een bedrijf zichzelf aan klanten presenteert via zaken als de kleuren, het logo, de website en de persoonlijkheid; het is hoe u wilt dat uw merk wordt waargenomen. Merkimago daarentegen is hoe klanten uw merk daadwerkelijk ervaren. Hoewel uw bedrijf minder controle heeft over het merkimago, is het een essentieel onderdeel van uw algehele merkgezondheid en brand management. Idealiter zou uw merkimago overeenkomen met uw merkidentiteit.

Wanneer een klant iets van uw merk koopt, koopt ze niet alleen uw product, maar kiest ze ook voor uw merkimago. Om een overtuigend waardevoorstel te doen aan potentiële klanten, moet u net zo bewust omgaan met uw merkimago als met uw productontwerp of merkidentiteit.

Als u zich inspant voor uw merkimago, bouwt u merkwaarde op, de extra waarde die een bedrijf krijgt van een product met een herkenbare naam in vergelijking met het generieke alternatief. Een bedrijf met merkwaarde kan gemakkelijker klanten behouden, een hogere prijs voor producten vragen en nieuwe producten op een ontvankelijke markt lanceren. Een positief merkimago kan de merkwaarde op verschillende manieren vergroten.

Hoewel eerste indrukken kunnen veranderen, vormen de meeste mensen een mening op basis van het eerste wat ze zien of horen over uw merk. Help uw klanten om positief op uw merk te reageren door algemene klantcontactpunten (zoals uw website, visitekaartjes en winkelpui) mooi en interessant te maken.

U kunt uw merk op meer dan één manier mooi of betekenisvol laten overkomen. Red Bull heeft bijvoorbeeld een merkimago dat meer te maken heeft met het verkopen van een spannende ervaring dan een energiedrankje. Omdat het klantcontact vaak te maken heeft met extreme sport of uitdagingen, associëren mensen Red Bull met spanning en avontuur, wat de esthetiek van het merk versterkt.

Een stabiel merkimago creëert geloofwaardigheid en merkentrouw bij uw klanten. Als mensen weten wat ze van uw merk kunnen verwachten, zullen ze eerder op zoek gaan naar uw producten op basis van merkassociaties. Drie op de vijf mensen koopt liever een nieuw product van een merk waar ze iets vanaf weten dan een onbekend merk.

Whirlpool heeft zijn merkimago bijvoorbeeld opgebouwd rond vertrouwdheid en betrouwbaarheid. Wanneer mensen een vaatwasser of koelkast gaan kopen, gaan ze vaak direct voor Whirlpool omdat ze al weten wat ze van het merk kunnen verwachten. Het is de meest vertrouwde naam in beide productcategorieën.

De enige manier om erachter te komen wat mensen echt van uw merk vinden, is door het ze te vragen. Met een merkperceptieonderzoek leert u uw merkimago te begrijpen, manieren te bedenken om uw imago op te bouwen en uw voortgang in de tijd of in vergelijking met uw concurrenten te benchmarken. Het loont om wat tijd te investeren in uw brand management.

Pas om te beginnen de enquêtesjabloon voor merkperceptie aan met vragen die relevant zijn voor uw bedrijf, branche of product. Gebruik meerkeuzevragen zoals 'Hoe zou u uw algemene mening over dit merk omschrijven?' om meetwaarden te verzamelen. Neem voor meer specifieke inzichten open vragen op, zoals 'Als u aan dit merk denkt, wat komt er dan het eerst bij u op?'

De feedback van uw enquête geeft aan hoe u uw merkimago kunt opbouwen en verbeteren. Vraag uw enquêterespondenten bijvoorbeeld om zowel de kwaliteiten die ze doorgaans zoeken in uw productcategorie als de kwaliteiten die ze associëren met uw merk op te sommen. Verhelp discrepanties tussen deze twee lijsten en verbeter uw merkimago door met de presentatie van uw merk in te spelen op de marktvraag. Dit betekent bijvoorbeeld dat u uw merkrichtlijnen opnieuw beoordeelt, klantcontactpunten verbetert en extra tijd besteedt aan het bepalen en begrijpen wat uw merk uniek maakt.

Een merkimago kan ook veranderen. Mensen beschrijven Apple tegenwoordig minder snel als 'gedurfd' of 'innovatief' dan tien jaar geleden en noemen het eerder 'betrouwbaar' of 'vertrouwd'. Apple heeft op deze verandering gereageerd door de manier waarop het zijn producten op de markt brengt, aan te passen. Terwijl vroege campagnes gericht waren op 'anders denken', staken recentere campagnes, zoals de apocalyps-commercial voor WWDC 2017, de draak met onze afhankelijkheid van technologie.

Wilt u uw merkimago verbeteren? Dan moet u de percepties van klanten in de loop van de tijd consequent volgen om te beoordelen of de manier waarop u uw merk presenteert (dat wil zeggen uw merkidentiteit) overeenkomt met de manier waarop uw klanten uw merk zien. Gebruik SurveyMonkey Audience om 2 tot 4 keer per jaar feedback van uw doelmarkt te verzamelen en zo uw veranderende merkimago in de gaten te houden. Dankzij deze routine-enquêtes kunt u uw marketingcampagnes baseren op een nauwkeurig beeld van uw merkimago.