De ultieme handleiding voor het testen van concepten

Welk productconcept wordt de winnaar?

Scrollen
eric-headshot-v3

Eric Van Susteren
Contentstrateeg

Leer alles over het opzetten van een programma voor het testen van concepten voor bijvoorbeeld advertenties, logo's, producten en verpakkingen.

Inhoudsopgave
────

Overzicht

Projectplanning

enquêteontwerp

Implementatie

Analyse

Actie


95% van de productlanceringen bereikt nooit een succesvolle doorbraak.

Bron: Harvard Business Review
(Nobel, Carmen, Clay Christensen’s Milkshake Marketing)

Laat die statistiek maar even tot u doordringen. Denk eens aan al het geld dat is uitgegeven aan onderzoek, ontwikkeling, marketing, verkoop, promotie-evenementen - ga zo maar door - allemaal om een product te lanceren dat consumenten niet echt nodig hadden of wilden kopen. Het is verspilling van tijd en geld dat u beter had kunnen besteden aan iets wat veel meer rendement op investering oplevert.

Het is een enge gedachte, maar bekijk het eens vanuit een ander perspectief.

Denk eens aan alle ideeën die u hebt gehad en die nooit tot uitvoering zijn gekomen. Misschien had u er niet genoeg vertrouwen in, misschien vond uw baas het niets, of misschien had u gewoon niet genoeg bewijs dat ze succesvol zouden zijn.

Er is nog een, misschien wat informeler, datapunt. Veel mensen schrijven het toe aan ijshockeyer Wayne Gretzky, sommigen aan basketbalspeler Michael Jordan en een nog kleiner percentage aan Michael Scott, personage uit de Amerikaanse versie van The Office.

Niet geschoten is altijd mis.

Maar Wayne nam niet zomaar een schot. Tegen de tijd dat de puck zijn stick verliet, had hij een vrij goed idee of hij zou scoren. Dat komt omdat zijn schoten berekend waren; ze waren goed getraind en ze waren zorgvuldig getest.

In de zakenwereld krijgt u wellicht niet genoeg doelschoten - of kunt u het zich niet permitteren - om een zesde zintuig te ontwikkelen zoals Wayne deed. Maar daarom is er concept testen.

Concept testen is het proces van het evalueren van een concept (zoals een product of reclamecampagne) en hoe het door consumenten zal worden ontvangen voordat het op de markt komt. Er bestaan verschillende concept testmethoden, maar wij gaan het hebben over de meest voorkomende techniek: enquêtes.

Met concept testen worden beide hierboven genoemde situaties aangepakt:

  • Voorkom dat u investeert in ideeën die niet succesvol zijn
  • Verzamel gegevens om te bewijzen dat uw ideeën echt goed zijn

Waar het op neerkomt, is dat u geld bespaart met het implementeren van een professioneel, goed ontwikkeld systeem voor het testen van concepten.

Lees hoe u van A tot Z uw eigen programma voor het testen van concepten kunt maken en uitvoeren. Daarnaast geven we voorbeelden die u kunt volgen.

In deze gids staan voorbeelden van concepttesten die we hebben gemaakt voor een fictief bedrijf voor huisdierenvoeding om een naam, logo en advertenties te kiezen. De resultaten die u ziet, zijn echte feedback van een wereldwijd panel van respondenten op SurveyMonkey Audience , onze altijd beschikbare marktonderzoeksoplossing .

De methoden die we voor deze handleiding gebruiken, kunnen op veel andere praktijkvoorbeelden worden toegepast, zoals productontwikkeling, het testen van verpakkingen en messaging. Maar in dit artikel concentreren we ons op drie belangrijke praktijkvoorbeelden: naam testen, logo testen en advertentie testen.

Terwijl u in deze handleiding meer te weten komt over de ins en outs van het testen van concepten, kunt u onze enquêtes bekijken en gebruiken als voorbeeld voor uw eigen enquêtes. Voordat we beginnen willen we graag opmerken dat SurveyMonkey een reeks professionele oplossingen biedt voor het eenvoudig samenstellen en analyseren van een concept-enquête. Zo ontvangt u snel betrouwbare resultaten van uw doelgroep

Het valt niet mee een naam te bedenken die zowel pakkend als relevant is. Zorg ervoor dat consumenten het ook zo ervaren.

Bekijk de oplossing

Kies een logo waarmee uw product zich onderscheidt en opvalt in de schappen.

Bekijk de oplossing

Zorg ervoor dat uw reclamecampagnes de juiste toon aanslaan voordat ze worden gelanceerd.

Bekijk de oplossing

Dit is het mooie van de concept testenprincipes die u in deze gids leert: u kunt ze op vrijwel elk punt van de tijdlijn van uw project voor veel doeleinden gebruiken. Het enige wat u nodig hebt, is een beetje focus.

Voordat u zelfs maar begint na te denken over het enquêteontwerp, moet u eerst een doel definiëren. Wees specifiek: uw doel kan vrijwel elk kenmerk van uw test veranderen. Een goed onderzoeksdoel beantwoordt 3 hoofdvragen:

  1. Welk type reacties wil ik?
  2. Welk type gegevens hoop ik te ontvangen?
  3. Hoe kan ik die gegevens gebruiken zodra ik ze heb ontvangen?

Bekijk de onderstaande ontwerpen voor verpakkingen van dierenvoeding. Uw doel voor een concepttest moet meer omvatten dan: 'zijn ze goed?'. Om de drie bovenstaande vragen te beantwoorden, hebt u iets specifieks nodig.

twee verschillende ontwerpen voor verpakkingen voor hondenvoer

Ik wil feedback krijgen over het ontwerp van mijn verpakking voor dierenvoeding.

Ik wil van eigenaren van huisdieren horen of mijn verpakkingsontwerpen hen motiveren om mijn dierenvoeding te kopen. Daarnaast wil ik weten of de ontwerpen duidelijk laten zien dat mijn product van hoge kwaliteit is. Door de resultaten kan ik beslissen of ik het ontwerp ga gebruiken of terug moet gaan naar de tekentafel.

De meeste mensen hebben een algemeen idee van wat ze willen testen, maar denken niet genoeg na over hoe ze dat idee om kunnen zetten in een specifiek doel. Met deze extra stap krijgt uw test meer focus, wordt het een stuk makkelijker verder te bouwen en verbetert u uiteindelijk de kwaliteit van uw resultaten.

We hebben ons op deze mensen gericht omdat ze potentiële consumenten van ons product zijn.

We testen slechts één advertentie, maar willen een hoge mate van zekerheid omdat deze gegevens ons advertentieontwerp kunnen maken of breken.

We hebben één concept met een zeer beperkt doel, dus het moet een relatief snelle en gemakkelijke enquête zijn om te maken en in te vullen.

We weten al welk soort vragen we willen stellen: vragen over de aankoopintentie, kwaliteit, uiterlijk en waarde van het product. Door de tijd te nemen om een doel te schrijven, wijzen de vragen zich vanzelf.

Het doorlopen van het exacte doel van onze test had een opmerkelijk effect: het grootste deel van de planning en het basisontwerp is al gedaan. Daarom is het ontwikkelen van een doel cruciaal voor het plannen van uw concepttest.

U hebt uw doel bepaald - nu is het tijd om na te denken over welk type concepttest u gaat ontwikkelen en wanneer u deze gaat uitvoeren. De timing van uw test heeft veel te maken met wat u test en in welke fase van de levenscyclus van het product u zich bevindt.

Levenscyclus van het product

De bovenstaande afbeelding kan een handige leidraad zijn voor wanneer u overweegt een test te doen, maar het mooie van concept testen is dat het flexibel is.

U kunt al vroeg in het proces brede, gerichte feedback krijgen uit uw enquête om te zien of uw concept op de goede weg is. Als alternatief kunt u zeer specifieke feedback gebruiken om gedetailleerde wijzigingen aan te brengen in een concept dat bijna rond is, zoals het vergelijken en aanpassen van de kleuren, lettertypen, thema's van een advertentie of logo. U hebt een concept, logo of advertentie - idealiter test u een paar alternatieven.

Veel concepttests zullen zich echter ergens daartussen bevinden en u wilt weten of ze haalbaar zijn of beslissen welke de beste is.

Deze testen hebben verschillende functies, vereisen verschillende inspanningsniveaus en kunnen het beste worden geïmplementeerd in verschillende stadia van de tijdlijn van uw project.