Wat is exploratief onderzoek? En 4 manieren om het te gebruiken

Stel voor dat u nadenkt over het ontwikkelen van een nieuw product en u wilt weten of er belangstelling voor is. Het kan ook zijn dat uw product al is ontwikkeld en u wilt ontdekken of er bestaande concurrenten zijn (en wie dat zijn). Hoe gaat u met dergelijk onderzoek van start? Hoe weet u welke soorten vragen u moet stellen?

Het antwoord? Exploratief (verkennend) onderzoek. Hiermee krijgt u een beter idee van een probleem of een kwestie, kunt u de parameters van het probleem definiëren of kunt u een algemeen idee verfijnen tot een specifieke onderzoeksvraag. Lees hier meer over verkennend onderzoek, hoe u het uitvoert en de onderzoeksmethoden die u kunt inzetten. 

Met verkennend onderzoek kunnen onderzoekers een probleem tot in detail begrijpen voordat ze proberen om grote aantallen reacties om te zetten in statistische gegevens.

Exploratief onderzoek wordt uitgevoerd om een probleem te onderzoeken dat niet duidelijk is afgebakend, te weinig is onderzocht of waarover anderszins te weinig informatie bestaat. Bij dit onderzoek, dat ook wel onderzoek met gefundeerde theorie of interpretatief onderzoek wordt genoemd, probeert u niet definitieve resultaten te verzamelen. U gaat op zoek naar inzichten die de basis kunnen vormen voor toekomstig, specifieker onderzoek. Met de conclusies van verkennend onderzoek kunt u hypothesen en vragen opstellen voor toekomstig onderzoek en beter uitlijnen welke gegevens u nodig hebt. Als u dus goede resultaten met uw verkennende onderzoek wilt krijgen, is het belangrijk om een open blik te hebben en bereid te zijn om uw onderzoeksmethode en -richtlijnen aan te passen.

Anders gezegd, als u een gesloten vraag (bijv. een meerkeuzevraag) stelt, moet u een uitgebreide lijst met opties hebben waaruit respondenten kunnen kiezen. 

Het dwingen van respondenten om te kiezen uit de opties die door de onderzoeker zijn toegevoegd, is een van de belangrijkste oorzaken van informatieve vooringenomenheid met surrogaat (een vervelende variant van vooringenomenheid binnen onderzoek). U kunt een optie 'andere' of 'licht toe' toevoegen voor ongebruikelijke antwoorden. Maar de reacties zijn vaak niet statistisch nuttig. Hierdoor slaat u met uw gesloten vraag de plank mis.

En als u geen verkennend onderzoek doet om het proces voor het enquêteontwerp en het schrijven van vragen in goede banen te leiden, loopt u het risico om het doel van uw onderzoek mis te lopen. Stel dat we een feedbackenquête voor een restaurant maken en dat we hiermee graag de zwakke punten van uw restaurant willen identificeren en verbeteren. We kunnen besluiten om respondenten te vragen naar hun tevredenheid met de klantenservice, het menu en de kwaliteit van de gerechten bij ons restaurant. Hoewel dit op het eerste gezicht een flinke lijst lijkt, is het absoluut mogelijk dat een aanzienlijk deel van de respondenten hartstikke ontevreden is met andere zaken, zoals de sfeer of de locatie van het restaurant.

Laten we een paar belangrijke kenmerken van verkennend onderzoek onder de loep nemen, zodat u weet wat het inhoudt:

Ongestructureerd. Bij verkennend onderzoek maakt u zelden gebruik van gestructureerde of gestandaardiseerde tools voor gegevensverzameling, zoals enquêtes met gesloten vragen. Zulke formulieren om gegevens te verzamelen beperken namelijk de informatie die u krijgt. Bij een meer ongestructureerde aanpak, bijvoorbeeld met open vragen, kunt u de verschillende facetten van interesse verkennen. Ook ontdekt u misschien wel nieuwe informatie die u niet had verwacht.

Voordelig en interactief. De methoden voor exploratief onderzoek zijn vaak goedkoop en gebruiksvriendelijk. Tegelijk zijn ze ideaal voor interactie tussen onderzoekers en onderzoekssubjecten en -deelnemers, die u vraagt of motiveert om gedetailleerde informatie te verstrekken.

Het kan tijdrovend zijn. Omdat u met verkennend onderzoek nieuwe inzichten of gedetaillerde informatie verzamelt, kan het tijdrovend zijn. Een van de meest tijdrovende aspecten is het vinden van de juiste deelnemers voor het onderzoek en ze te motiveren om de inzichten te sturen waarnaar u op zoek bent. Bent u van plan een enquête te gebruiken? Dan kunt u met SurveyMonkey Audience in een paar minuten een geschikte doelgroep vinden. 

Richt op het 'wat' en niet het 'waarom'. Met verkennend onderzoek beantwoordt u vragen als 'Wat is het probleem? Wat is het doel?' U wilt verschijnselen niet uitleggen (dat is juist het doel van uitleggend onderzoek), maar ze ophelderen.

Meestal kwalitatief, maar soms kwantitatief. Omdat u meestal geen gestandaardiseerde aanpak hanteert, is exploratief onderzoek vaak kwalitatief van aard. Maar in sommige gevallen kunt u kwantitatieve gegevens verzamelen en toepassen op een grotere steekproef met enquêtes en experimenten.

De eerste fase van het proces. Meestal is er nog geen onderzoek gedaan of lost het bestaande onderzoek het probleem niet goed genoeg op. Daarom is exploratief onderzoek vaak de eerste stap van een langer onderzoeksproces. Meestal volgt er na verkennend onderzoek een fase met uitleggend onderzoek of een onderzoek waarbij gestructureerdere tools worden gebruikt om gegevens te verzamelen. Bij verkennend onderzoek moet u ook een paar theorieën gebruiken die de bevindingen ondersteunen. Zo kunt u namelijk de conclusies beoordelen en verdergaan met onderzoek.

Heeft geen procesmatige regels. Voor exploratief onderzoek bestaan geen strikte regels. Mits het onderzoek belangrijk of waardevol is, kunt u elke aanpak of combinatie van werkwijzen kiezen om de gegevens te verzamelen. De vuistregel is dat u flexibel, pragmatisch en open moet zijn bij dit type onderzoek. 

Als u verkennend onderzoek op de juiste manier aanpakt, krijgt u kwalitatieve informatie waarmee u de belangrijkste problemen vindt om op te lossen met onze enquêtes en waarmee u de vooringenomenheid bij het onderzoeksproject vermindert. In de rest van dit artikel laten we zien hoe mensen op verschillende manieren verkennend onderzoek aan hun projecten kunnen toevoegen.

Primair onderzoek is onderzoek dat door u, de onderzoeker, wordt gedaan (of door iemand die door u is ingeschakeld). U verkent een bepaald probleem dat u tot in detail moet bestuderen. Laten we enkele specifieke strategieën onder de loep nemen waarmee u met primaire onderzoeksmethoden uw exploratieve onderzoek kunt uitvoeren. 

Een focusgroep bestaat meestal uit 8 tot 12 personen die voldoen aan de voorwaarden van de steekproefgroep. U stelt ze specifieke vragen over de problemen en onderwerpen die u onderzoekt. Soms doen focusgroepen interactieve oefeningen tijdens de sessie en geven ze feedback hierover. Dit is afhankelijk van wat u onderzoekt, zoals maaltijden van een fastfoodketen of misschien een presentatie van mogelijke advertenties om roken tegen te gaan.

Focusgroepen worden nog steeds erg vaak gebruikt binnen verkennend onderzoek: ze bieden onderzoekers een geweldig uitgangspunt voor wat mensen van een kwestie vinden. Dankzij de open en natuurlijke gesprekken van een focusgroep komen in maar weinig tijd meer verschillende invalshoeken aan bod.

Met deskundige enquêtes kunt u informatie verzamelen van specialisten in een gebied waarover u zelf minder weet. Ook kunt u grote hoeveelheden informatie verzamelen, terwijl experts tegelijk de ruimte hebben om hun kennis aan te wenden. Als ik bijvoorbeeld wil weten wat het publiek vond van een probleem met het milieu, dan kan ik een voorlopige gespecialiseerde enquête maken voor een geselecteerde groep milieu-instanties. Hierin stel ik dan open vragen waarmee de kwestie vanuit meerdere perspectieven wordt onderzocht.

Alle open vragen in uw enquête zijn verkennend. Het feit dat uw respondenten zelf hun feedback kunnen verwoorden, biedt u de kans om inzichten te krijgen over onderwerpen waarover u nog niet had nagedacht. Het kan lastig en tijdrovend zijn om een paar open vragen te sorteren die u hebt toegevoegd aan enquêtes met heel veel respondenten. Maar u kunt hiermee belangrijke trends en meningen onthullen waarnaar u meer onderzoek wilt doen.

Stel dat we een nieuwswebsite hebben en onze bezoekers deze open vraag stellen: "Wat moeten we volgens u het eerst verbeteren op onze website?" Na de analyse van de reacties hebben we de drie meest besproken kwesties gevonden:

1) Navigatie

2) Kwaliteit van informatie

3) Visuele weergave

We kunnen dan van deze drie onderwerpen de leidraad of het onderzoeksdoel maken voor een nieuwe enquête waarmee we met gesloten vragen de problemen van bezoekers van de website statistisch in kaart brengen.

Met observaties verwijzen we naar het observeren van subjecten of een onderzoeksfenomeen in het veld. Hierbij kunt u kwalitatieve én kwantitatieve methoden inzetten. Meestal voert u geen gesprekken met het subject. Als u bijvoorbeeld een strategie wilt opstellen voor de plaatsing van een nieuw detailhandelproduct, dan kunt u observeren hoe klanten door de paden lopen en welke schappen ze bekijken in een plaatselijke supermarkt. U kunt tellen hoelang ze in elk pad doorbrengen (een kwantitatieve aanpak) of aantekeningen maken over in welke richting ze lopen in de winkel (een kwalitatieve aanpak).  Op basis van uw observaties kunt u dan vervolgonderzoek doen.

Bij secundair onderzoek analyseert u gegevens die al bestaan, bijvoorbeeld omdat ze van nature worden gegenereerd (zoals de prijzen waarvoor huizen of artikelen op eBay zijn verkocht). Ook kunnen ze zijn verzameld door een andere persoon of instelling voor een ander doel. 

Het is bijna onmogelijk om een onderzoeksonderwerp te vinden dat niet eerder is behandeld. Bij het opstellen van uw enquête en onderzoeksplan is het slim om niet helemaal vanaf het begin te beginnen. Bij alle onderzoeksstrategieën kunt u profiteren van vergelijkbare studies en hun resultaten. Zie het eerdere onderzoek van uw organisatie als een gratis richtlijn voor hoe u uw huidige onderzoeksdoelen moet verwoorden. Als u bijvoorbeeld uw tweede jaarlijkse feedbackenquête voor klanten uitvoert, kijk dan naar de vragen die de nuttigste informatie hebben opgeleverd en gebruik ze opnieuw in uw nieuwe enquête.

Extern secundair onderzoek kan ook helpen om uw onderzoeksontwerp te perfectioneren. Naast de onderzoeksprojecten van andere organisaties kunt u ook via social media (zoals blogs en forums) een beter idee krijgen van de kwesties, meningen en vormen van gedrag die in verband staan met uw onderzoeksonderwerp. Enkele voorbeelden van secundaire onderzoeksbronnen zijn:

Bij literatuuronderzoek verzamelt u informatie uit gepubliceerde bronnen, zoals studieboeken, tijdschriften, magazines en meer. Deze informatie kan als drukwerk of via een zoekopdracht op het internet beschikbaar zijn. Stel u wilt uw eigen duurzaamheidsverklaring opstellen. U kunt dan de jaarverslagen verzamelen van een paar bedrijven uit uw sector, aangezien deze rapporten vaak meteen online beschikbaar zijn.

Andere online informatiebronnen zijn sites met statistische informatie, de websites van concurrenten en platforms voor social media, waar potentiële klanten misschien wel praten over uw producten of vergelijkbare producten. Online onderzoeksmethoden zijn het goedkoopst en gemakkelijkst. 

Hoewel er verschillende methoden zijn om verkennend onderzoek aan te pakken, raden we deze algemene benadering van drie fasen aan:

Eerst moet u weten wat het probleem is dat u probeert op te lossen of de onderzoeksvraag die u wilt beantwoorden. U hoeft nog niet erg specifiek te zijn. Bij verkennend onderzoek draait het niet om de details: u wilt kennis en inzichten verzamelen.

Nadat u uw onderzoek hebt gedaan, stelt u met de conclusies een hypothese op. U wilt bijvoorbeeld weten wat klanten vinden van uw product in vergelijking tot dat van concurrenten. Dan voert u eerst wat verkennend onderzoek uit om na te gaan welke producten volgens klanten met dat van u concurreren. Daarna stelt u een hypothese op over de voorkeuren van klanten voor uw product of de goederen van concurrenten.

Tot slot doet u vervolgonderzoek dat gebaseerd is op de inzichten die u eerder hebt verkregen. In het bovenstaande voorbeeld maakt u misschien wel een marktonderzoeksenquête op basis van de perceptie van klanten van de verschillende producten om zo uw hypothese te testen. 

Verkennend onderzoek heeft veel voordelen. 

Maar net als bij alle soorten onderzoek, zijn er ook nadelen. 

U weet nu wat exploratief onderzoek is, waarvoor u het gebruikt en hoe u het uitvoert. Hebt u al een of twee onderzoeksvragen die klaar voor gebruik zijn? Met SurveyMonkey Audience kunt u een onderzoekspanel samenstellen waarmee u razendsnel antwoorden verzamelt. Ga nu aan de slag.