Een succesvol Voice of the Customer-programma opbouwen

Wanneer hebt u voor het laatst een merk links laten liggen nadat u iets negatiefs had gehoord? Of bent u gestopt met het winkelen bij een bedrijf waarin u teleurgesteld was?

Hoe vaak hebt u contact met deze bedrijven opgenomen om ze te vertellen waarom u ze niet meer gebruikt?

Als u zich binnen de organisatie bezighoudt met het verbeteren van de klantervaring (CX), kunt u er niet automatisch van uitgaan dat klanten u aanspreken. In plaats daarvan moet u het gesprek aangaan door het Voice of the Customer-programma (VoC) van uw organisatie te promoten, implementeren en onderhouden.

Definitie van Voice of the Customer: De Voice of the Customer is het proces waarbij u systematisch interacties van klanten met uw product, service of merk verzamelt, analyseert en volgt. 

Een VoC-programma is belangrijk voor uw algehele klantervaring (CX). Eigenlijk is het een toezegging om feedback van klanten in de praktijk te brengen. Uw initiële doel is om de kloof tussen de verwachtingen van de klant en de prestaties van uw organisatie te verkleinen. Bij een effectief VoC-programma geeft u uw medewerkers de middelen om de verwachtingen van uw klanten te overtreffen.

Veel organisaties vragen klanten om feedback via enquêtes, feedbackformulieren en focusgroepen. Maar een Voice of the Customer-programma is meer dan feedback verzamelen. Als u een Voice of the Customer-programma voor uw bedrijf ontwikkelt, maakt u van de betrokkenheid, loyaliteit en tevredenheid van uw klanten een fundamenteel onderdeel bij uw bedrijf. Een goed VoC-programma bestaat uit:

Maar het allerbelangrijkste? Een VoC-programma moet praktisch zijn. Het is voor bedrijven belangrijk om de feedbacklus voor klanten te sluiten door knelpunten te herkennen, problemen op te lossen en deze veranderingen door te geven aan werknemers en klanten.

Lees verder hoe u uw eigen Voice of the Customer-programma opbouwt: van het plannen tot het implementeren en onderhouden. U ontvangt tips, belangrijke VoC-cijfers en hulpmiddelen om aan de slag te gaan, zoals deze enquêtesjablonen voor Voice of the Customer.

Voor het opzetten van een VoC-programma, of voor aanpassingen, zijn tijd en middelen nodig. Voordat u met een compleet plan aan de slag gaat, verzamelt u de volgende informatie en checkt u of het management overtuigd is:

Zodra u het management hebt overtuigd, werkt u samen met verschillende teams in het hele bedrijf. Alle belanghebbenden hebben een unieke kijk op de klantervaring en hebben andere suggesties voor verbeteringen.

Al deze teams hebben verschillende doelen of ideeën over succes. Kies eerst één doel voor het hele bedrijf (bijvoorbeeld een verbetering van 10% van de score voor de klanttevredenheid) en moedig alle teams aan hun eigen doel op te stellen. 

Vergeet niet dat dit klantgericht werk is. Een productteam wil misschien een onboardingervaring verbeteren voor meer registraties. Maar in de context van een Voice of the Customer-programma is het beter als de product- en klantenserviceteams de handen ineenslaan. De klantenservice noemt de belangrijkste knelpunten bij de onboarding en het productteam kan deze oplossen met als doel om het aantal tickets voor de klantenservice te verminderen.

Overleg met belanghebbenden over hoe een klant of een potentiële klant met uw merk omgaat vóór, tijdens en na een aankoop. Zo stelt u een overzicht van het klantentraject op. Hiermee vindt u kansen om feedback te verzamelen, meer te weten te komen over bepaalde contactmomenten of in te spelen op problemen met de klantervaring. Veelvoorkomende contactmomenten met klanten vinden plaats vóór, tijdens en na een aankoop. Enkele voorbeelden zijn:

Bij het opstellen van het overzicht van het klantentraject moet u ook bijhouden wanneer, waar en hoe vaak u klanten om feedback vraagt. Zo kunt u uw enquêtes verfijnen en ze beter plannen en volgen.

Door naar klanten te luisteren, verzamelt u gestructureerde en ongestructureerde (kwantitatieve en kwalitatieve) Voice of the Customer-feedback.

Gestructureerde gegevens zijn kwantificeerbaar of meetbaar. U verstuurt bijvoorbeeld een enquête waarin u klanten vraagt hoe groot de kans is dat ze opnieuw producten bij u kopen. Omdat u ze vraagt een keuze te maken uit een lijst met opties, hebben de resultaten een numerieke waarde: 76% van de klanten zegt uw product opnieuw te kopen.

Ongestructureerde gegevens zijn niet kwantificeerbaar of meetbaar. Ze leveren juist kwalitatieve gegevens op. U vraagt iemand bijvoorbeeld in uw enquête over de aankoopervaring om uit te leggen waarom het 'zeer waarschijnlijk' is dat ze opnieuw producten bij u kopen. U voegt een tekstvak voor hun antwoord toe. Aan de tekstreacties ziet u het 'waarom' achter de percentages.

Wilt u een compleet beeld van uw klantervaring, dan is het slim om beide soorten gegevens te verzamelen. Hier zijn verschillende manieren om consequent naar klanten te luisteren als onderdeel van een effectief Voice of the Customer-programma:

Er zijn enkele standaard VoC-statistieken die bedrijven gebruiken om de klantervaring beter te begrijpen. We noemen de drie belangrijkste.

Hoe waarschijnlijk is het dat iemand uw bedrijf aanbeveelt aan een vriend of collega? Via de enquête over de Net Promoter Score® (NPS)  verzamelt u een kwantificeerbaar antwoord op deze vraag dat u gemakkelijk kunt bijhouden. Hier is een overzicht van de NPS-enquête.

De NPS laat dus zien hoe trouw uw klanten zijn. Maar met de klanttevredenheidsscore (CSAT) weet u beter hoe een klant zich voelt na een specifieke interactie met uw merk. Dit is wat u moet weten over een CSAT-enquête.

Hoe moeilijk of gemakkelijk kunnen klanten bepaalde taken uitvoeren als ze met uw bedrijf in zee gaan? Met de klantinspanningsscore (CES) herkent u belangrijke knelpunten voor uw klanten, zoals wanneer ze uw software gebruiken of proberen een specifiek probleem op te lossen. We laten zien waarom u CES-enquêtes moet inzetten als kers op de taart van uw VoC-programma.

Zodra u feedback van klanten verzamelt na contactmomenten, moet u elke dataset onderzoeken en uw bevindingen vergelijken.

Nu u weet hoe u naar klanten kunt luisteren, dient u aan het werk te gaan met dringende problemen, zoals een dalende NPS of een lage score voor de klanttevredenheid.

Op de lange termijn moet u richtlijnen opstellen voor een solide VoC-programma binnen uw organisatie. We hebben wat ideeën voor u.

Zijn uw klanten tevreden, dan is de kans groter dat ze uw bedrijf trouw blijven en u aan anderen aanbevelen. Maar een Voice of the Customer-programma heeft andere voordelen die misschien minder in het oog springen.

Door een Voice of the Customer-programma op te zetten, stimuleert u medewerkers om rechtstreeks impact te maken op de klantervaring. U kunt zelfs teams aanmoedigen om klantgerichte doelen op te stellen en ze belonen voor hun prestaties.

Veel feedback is reactief van aard. Dit betekent dat u pas weet hoe klanten zich voelen nadat ze met uw merk in contact zijn gekomen. Met een VoC-programma kunt u ook proactief feedback verzamelen. Focusgroepen, gesprekken met klanten, het volgen van sociale media en gebruikersonderzoek zijn allemaal manieren om kansen te vinden voor nieuwe productideeën, oplossingen van problemen voor klanten en meer.

U kunt met positieve klantenfeedback en -interacties effectieve verhalen vertellen over uw merk op allerlei kanalen: van marketingmaterialen tot uw website en platforms op sociale media.

Marktonderzoek, gebruikersinzichten, klantenservicefeedback, interacties op sociale media, enquêteresultaten: Met alle gegevens samen krijgt u een compleet beeld van uw klantervaring. Maar als al deze gegevens van elkaar gescheiden zijn, is het moeilijk trends te herkennen en belangrijke kansen te vinden voor teams in uw organisatie om op te treden.

Laat alle betrokken partijen of teams hun bevindingen of rapporten delen op dezelfde plek. U kunt het verzamelen en beheren van feedback vereenvoudigen met enquête-integraties voor Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Zendesk, Zoom en meer.

Verstuurt u enquêtes, maar krijgt u niet genoeg reacties voor statistisch significante resultaten? Als onderdeel van uw Voice of the Customer-programma kunt u een enquêtecontrole overwegen en elke enquête vergelijken met een checklist van beste werkwijzen voor enquêtes.

Klanten negeren uw enquêtes wellicht omdat ze te lang of verwarrend zijn. Het is een goed idee om door deskundigen geschreven enquêtesjablonen en vragen voor klanttevredenheidsenquêtes te gebruiken voor meer reacties.

Weet u nog steeds niet waarom uw enquêtes slecht presteren? Bekijk deze tips voor hogere CSAT-reactiepercentages en beste werkwijzen voor CSAT-enquêtevragen.

Als het idee van tevreden klanten niet genoeg is om teams over de streep te trekken en problemen van klanten op te lossen, moet u een verband leggen tussen de klanttevredenheid en de omzet. U kunt bijvoorbeeld het ROI laten zien van een hogere klanttevredenheid door de levenslange waarde van behouden klanten te koppelen aan het aantal mensen dat bereid is opnieuw producten bij u te kopen.

Overtuig anderen door onderzoek te delen met teams die twijfelen. Uit ons onderzoek is gebleken dat 75% van de klanten een bedrijf niet meer vertrouwt na een slechte ervaring met het product (naast andere belangrijke bevindingen).

Ontwerp een VoC-programma dat de vinger aan de pols van de klantenstemming houdt. Volg deze aanbevolen werkwijzen om met uw klanten het gesprek aan te gaan, de belanghebbenden van uw bedrijf op een lijn te krijgen en echt impact te maken met uw veranderingen.

Verstuur in een paar minuten een enquête met deze door deskundigen geschreven sjablonen voor een Voice of the Customer-enquête. Hulp nodig? Ontdek wat SurveyMonkey kan doen voor uw VoC-programma.

Net Promoter, Net Promoter Score en NPS zijn handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. en Fred Reichheld.