Wat is kwalitatief onderzoek? Kenmerken en methodes

Het tijdperk van nattevingerwerk ligt achter ons. Bedrijven en instellingen hebben steeds meer tools tot hun beschikking waarmee ze het succes van hun inspanningen kunnen meten. Dat stelt hen in staat om op gegevens gebaseerde beslissingen te nemen. Organisaties die dat niet doen, dreigen hun concurrentievoordeel te verliezen.

Eén van de manieren waarop deze data kan worden verzameld, is kwalitatief onderzoek. Vooral in de verkennende fase is dit een waardevolle aanpak. Ook bespreken we de verschillende methoden die u hiervoor kunt toepassen, waaronder enkele methoden die geschikt zijn voor een klein budget. Tot slot leggen we uit hoe SurveyMonkey u hierbij kan helpen met kant-en-klare enquêtesjablonen.

Kwalitatief onderzoek is een onderzoek dat wordt gebruikt om concepten of gedachten te begrijpen. Met dit type onderzoek kunnen nieuwe theorieën worden ontwikkeld of bestaande theorieën worden uitgebreid. Kwalitatief onderzoek kan zelfs worden toegepast om eerdere theorieën tegen te spreken en bijvoorbeeld trends te identificeren.

Kwalitatief onderzoek is de tegenhanger van kwantitatief onderzoek. Waar kwalitatief onderzoek zich op woorden en betekenissen richt, gaat het bij kwantitatief onderzoek om getallen en statistieken. Die worden uitgedrukt in grafieken, diagrammen en tabellen. Lees hier meer over het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Er bestaan verschillende kwalitatieve onderzoeksmethoden. Deze variëren van schriftelijk tot mondeling en van discreet tot direct. De onderstaande manieren van aanpak zijn de bekendste.

Dit is een type onderzoek waar geen respondenten bij komt kijken. Bij het literatuuronderzoek bestudeert een onderzoeker de eerdere resultaten van andere experts. Afhankelijk van de beschikbaarheid van eerdere publicaties, kan literatuuronderzoek geheel of gedeeltelijk online worden uitgevoerd. In sommige gevallen zal het nodig zijn literatuur te bestellen of in te zien in een bibliotheek.

Bij etnografisch onderzoek dompelt de onderzoeker zich onder in een groep om specifiek gedrag te observeren. In een commerciële context kan dit het observeren van klantgedrag zijn: een klant loopt een winkel binnen en er wordt gekeken hoe deze reageert op de inrichting, op borden en prijskaartjes en op specifieke producten. Ook kan er worden gekeken naar de manier waarop een klant een bepaald product gebruikt na het te hebben aangeschaft. Deze informatie stelt onderzoekers in staat om de klantreis (in marketingtaal de customer journey) beter in kaart te brengen.

Bij een observatieonderzoek stroopt de onderzoeker zijn of haar mouwen op. Hij of zij gaat het veld in en doet met de doelgroep mee. Ook kan de onderzoeker deelnemers aan de activiteiten interviewen. Door dit in een natuurlijke omgeving te doen en zelf ook te participeren, zullen deelnemers meer open staan voor het beantwoorden van vragen. Dit is een betrouwbare, maar tegelijkertijd arbeidsintensieve vorm van kwalitatief onderzoek.

Een beproefde manier om gedachten en gevoelens over een bepaald onderwerp te verzamelen, is met interviews. Als een onderzoeker met respondenten in gesprek gaat, kunnen er meningen over een product of project verzamelt en geanalyseerd worden. Door te letten op lichaamstaal en andere subtiele hints, kan de onderzoeker doorvragen.

Als u bijvoorbeeld de tevredenheid van werknemers in een bedrijf wilt peilen, is het een goed idee om eerst kwalitatief onderzoek uit te voeren. Interviews zijn daar geschikt voor en zo verzamelt u belangrijke context over de bedrijfscultuur, het jargon en de werkomstandigheden. Die vormen dan een uitstekende basis voor een kwantitatief onderzoek, wat u vervolgens uit kunt voeren. Interviews zijn ook zeer geschikt als case studies die dienen om onderzoeksresultaten kracht bij te zetten.

In plaats van (of als aanvulling op) één-op-één-interviews, kan de onderzoeker ervoor kiezen om een groepsdiscussie te organiseren. Afhankelijk van de groepsgrootte worden niet alle meningen gehoord en zal er door deelnemers eerder worden gezocht naar een consensus. Hierbij is de rol van de interviewer belangrijk; hoe meer ervaring de persoon heeft en hoe meer respect deze persoon geniet, des te beter de discussie geleid kan worden.

Kwalitatief onderzoek kan ook worden uitgevoerd met enquêtes. Hiermee verzamelt een onderzoeker bijvoorbeeld feedback over een product of dienst. Door open vragen te stellen krijgt de respondent de kans om in geuren en kleuren over het gekozen onderwerp te vertellen.

Na het verzamelen van de kwalitatieve data is het tijd om de gegevens te verwerken. Bij kwalitatieve gegevensanalyse kan dat tekst zijn, maar ook foto’s, video’s of geluidsopnamen. In vergelijking tot kwantitatieve analyse is er bij kwalitatief onderzoek meer tijd nodig voor het verwerken en analyseren van de gegevens.

Er zijn meerdere benaderingen voor het analyseren van kwalitatieve gegevens. Hieronder bespreken we de belangrijkste.

Hierbij onderzoekt u het aantal keren dat een woord, woordgroep of zin wordt gebruikt. Ook analyseert u de betekenis van deze woorden. U kunt zelfs een waarde toekennen aan de positie van deze woorden in de gegeven antwoorden.

In plaats van ieder woord te tellen, kijkt u bij deze analyse meer naar de grote lijnen. Wat zijn de hoofdthema’s van de respondenten? Over welke onderwerpen maken zij zich zorgen of zijn ze juist zeer positief? Met deze aanpak gaat u op zoek naar patronen.

Hierbij beschrijft u een fenomeen of gebeurtenis, door de wijze waarop  participanten deze hebben ervaren vast te leggen en te interpreteren.

Zoals de naam al doet vermoeden, analyseert u hierbij hoe deelnemers verhalen vertellen. U laat bijvoorbeeld een deelnemer over ervaringen vertellen aan een niet-deelnemer. Dat geeft inzicht in de manier waarop de participanten waarnemen en interpreteren.

Hierbij kunt u data verzamelen en interpreteren, waarna u een theorie ontwikkelt. Die theorie toetst u vervolgens aan bestaand wetenschappelijk onderzoek. Als u theorie geen stand houdt, kan een nieuw onderzoek nodig zijn, totdat u hypothese overeenkomt met de wetenschappelijke inzichten.

Een onderzoek ontwerpen zonder de doelgroep goed te kennen, is vragen om moeilijkheden. Om erachter te komen welk type vragen u het beste kunt gebruiken, is het aan te raden om eerst kwalitatief onderzoek te doen. Daarmee leert u de houdingen en meningen van uw doelgroep kennen en raakt u bekend met hun woordgebruik. Dat is waardevolle informatie waarmee u de uiteindelijke enquête kunt ontwerpen.

Na het analyseren van het kwalitatief onderzoek komt u tot een hypothese. Met de daaropvolgende enquête, die grotendeels of geheel kwantitatief van aard mag zijn, wordt duidelijk of die hypothese klopt.

Een kwalitatief onderzoek kost vooral tijd. In het geval dat u voor participerende observatie kiest, kunnen er ook kosten mee gepaard gaan. Dit hangt af van het onderwerp. Wanneer u kiest voor groepsdiscussies of interviews, zijn de ervaring en de kennis van de gespreksleiders bovendien belangrijk. Hoe groter de vaardigheid van de interviewer, hoe betrouwbaarder de resultaten.

Juist omdat kwalitatief onderzoek zo intensief is, wordt het meestal onder een kleine groep mensen verricht, met als gevolg dat de resultaten van deze steekproef niet 100% representatief zijn. Naast het tijdrovende aspect, is dit een tweede reden waarom sommige organisaties kwalitatief onderzoek mijden. Maar let wel: representativiteit is niet het doel van kwalitatief onderzoek. Het gaat er vooral om dat u informatie en meningen verzamelt.

Eén voorbeeld van kwalitatief onderzoek is het bestuderen van de cultuur binnen een groot bedrijf. Als u beschikt over het budget voor de etnografische benadering, dan kunt u zich onderdompelen in deze cultuur: u gaat dan zelf schouder aan schouder werken in deze multinational. Terwijl u dat doet, noteert u observaties en reflecteert u op ervaringen. Na afloop van de tijd bij de onderneming neemt u diepte-interviews af. Ook stuurt u een vragenlijst naar andere afdelingen of vestigingen om te zien of de bedrijfscultuur overal hetzelfde is.

Een ander voorbeeld is literatuuronderzoek. Stel dat u wordt gevraagd om de houding over roken in de afgelopen decennia te onderzoeken. Hiervoor kunt u gebruikmaken van artikelen en nieuwsberichten uit kranten en tijdschriften, eventueel aangevuld met opnames van televisieprogramma’s.

Zoals we gezien hebben, kunt u kwalitatief onderzoek goed per enquête uitvoeren. Simpel gezegd hoeft u de doelgroep maar één open vraag voor te leggen om de data-collectie te beginnen. SurveyMonkey helpt u bij het opstellen van enquêtes. Met een grote verscheidenheid aan enquêtesjablonen om uit te kiezen, maakt u direct een vliegende start.

Kwalitatief onderzoek laat u zien hoe mensen over een bepaald onderwerp denken. Dat kan een product zijn, maar ook een overheidsdienst of een maatschappelijke ontwikkeling. Er zijn organisaties die dit onderzoek het liefst links laten liggen; ze beargumenteren dat er te veel tijd in gaat zitten en dat de steekproef niet representatief is.

Dat kwalitatief onderzoek tijdsintensief is, zal niemand ontkennen. Maar representatief hoeft zo’n onderzoek niet te zijn. In plaats daarvan is het ontworpen om allerlei verschillende gedachten, meningen en onderbouwingen op tafel te krijgen.

Met de verschillende data kan kwalitatief onderzoek als eerste stap dienen voor een groter, kwantitatief onderzoek waarbij u wél met representatieve hoeveelheden werkt. Dankzij de data die uit het kwalitatieve onderzoek naar boven kwamen, kunt u de doelgroep in hun taal aanspreken en daarmee een ‘klik’ creëren. Ook kunt u antwoordkeuzes geven die overeenkomen met de wijd uiteenlopende observaties en ervaringen van uw respondenten.

Wat de doelstelling van uw kwalitatieve onderzoek ook is, u staat er niet alleen voor. SurveyMonkey biedt talloze voorbeelden van enquêtes en gratis sjablonen geschreven door deskundigen. Die kunt u na minimale aanpassingen gebruiken voor uw eigen onderzoek. 

Kwalitatief onderzoek roept veel vragen op, ook bij wie hier al enige ervaring mee heeft. Hieronder beantwoorden we de meestgestelde vragen over dit type onderzoek en de mogelijke methodes.

Wat is kwalitatief meten?

Kwalitatief meten is een onderzoek waaruit vooral woorden en betekenissen komen. U laat de geïnterviewden uitgebreid aan het woord, waardoor u inzicht krijgt in hun gedachten, meningen en drijfveren. Kwalitatief meten is waardevol als u nog geen compleet beeld van de doelgroep hebt.

Wat zijn kwalitatieve methodes?

Voor kwalitatief onderzoek bestaan de methodes vooral uit observeren en het stellen van open vragen. Afhankelijk van de gekozen methode kan dit schriftelijk of digitaal plaatsvinden. Een andere methode is literatuuronderzoek, waarbij resultaten uit andermans onderzoeken worden geanalyseerd.

Hoe verschilt kwalitatief onderzoek van kwantitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek focust zich op woorden en betekenissen. Het laat zien wat klanten of bezoekers denken en voelen. Dat levert veel nieuwe inzichten op. Kwantitatief onderzoek gaat meer om getallen en statistieken. Dat is ideaal voor beoordelingen of voorkeuren.

Wat is semi-kwalitatief onderzoek?

Soms wordt er gesproken over een semi-kwalitatief onderzoek. Dat is een onderzoek dat een kwalitatieve methode met een kwantitatieve combineert. Een voorbeeld hiervan is participerend observeren, bijvoorbeeld tijdens een muziekfestival, en vervolgens een meerkeuze-enquête door bezoekers laten invullen.

Wat is het doel van kwalitatief onderzoek?

Het doel van kwalitatief onderzoek is ontdekken hoe mensen over een bepaald onderwerp denken en waarom. Daar komen patronen uit voort die de basis voor een hypothese kunnen vormen. Die hypothese kan vervolgens met kwantitatief onderzoek worden gestaafd.

Welke vormen van kwalitatief onderzoek zijn er?

Er zijn allerlei methoden waarmee u kwalitatief onderzoek kunt uitvoeren. Kies bijvoorbeeld uit literatuuronderzoek, participerend observeren, etnografie, persoonlijk interviewen of enquêteren. De ene vorm kost meer tijd, energie en geld dan de andere.

Hoe voert u een kwalitatief onderzoek uit?

Kwalitatief onderzoek kan zowel persoonlijk als op afstand worden uitgevoerd. Het is zelfs niet altijd nodig om mensen hiervoor te observeren of interviewen. Zo is het mogelijk om literatuuronderzoek te doen of een digitale enquête te versturen. Het is raadzaam om alle vormen van kwalitatief onderzoek te bekijken voordat u een methode kiest.

Kunt u kwalitatief onderzoek uitvoeren zonder interviews?

Ja, het is mogelijk om kwalitatief onderzoek te baseren op andermans onderzoeksresultaten. Dat noemen we literatuuronderzoek. Een andere mogelijkheid is het schriftelijk verzamelen van ervaringen en meningen. Hiervoor is een papieren of online-enquête een geschikt middel.

Kan een enquête ook kwalitatief zijn?

Het is niet altijd haalbaar om een participerende observatie of diepte-interviews te organiseren. Een enquête kan dan uitkomst bieden. Met open vragen verzamelt u kwalitatieve gegevens van een relatief grote groep respondenten. Op deze manier kunt u de gedachten, meningen en drijfveren van deze mensen in kaart brengen.

SurveyMonkey: voor het antwoord op al uw vragen