Hoe u afbeeldingen, boodschappen, verpakkingen en productconcepten kunt testen via enquêtes

Een concepttest-enquête zet ideeën en varianten om in bruikbare gegevens.

concept-imageWist u dat enquêtes een doeltreffende, kostenbesparende manier bieden om ontwerpconcepten te testen, waaronder boodschappen, logo’s, verpakkingsmodellen en productconcepten?

Het is echt zo. Enquêtes voor het testen van concepten maken het mogelijk om waardevolle feedback te verzamelen over een idee voordat u dit in de praktijk brengt. U kunt marketingideeën, van logo’s en boodschappen tot nieuwe productconcepten testen via een enquête.

Stel dat u bijvoorbeeld moet kiezen tussen enkele verpakkingsontwerpen voor een product en dat u wilt bepalen welke verpakking echt het verschil maakt voor uw bedrijf.

Verpakking A bevat uw logo en een afbeelding van het product, terwijl verpakking B alleen uw logo bevat. Welke verpakking zou beter scoren bij consumenten?

Hierna is beschreven hoe u een enquête voor het testen van concepten zou kunnen gebruiken om uit te zoeken wat het beste verpakkingsconcept is:

1. Succes definiëren.

Noteer de doelstelling van uw onderzoek. Anders gezegd, welke beslissing wilt u nemen? In dit geval zou uw doelstelling als volgt kunnen luiden: ik wil weten welk verpakkingsontwerp klanten het meest aanspreekt.

2. Een hypothese over uw resultaten opstellen.

Wat denkt u dat de uitkomst zal zijn en waarom? Noteer eerst uw hypothese (voorspelde uitkomst). Uw hypothese helpt u bij het opstellen van uw vragen. Wat houdt dat in?

U hebt bijvoorbeeld de volgende hypothese: het verpakkingsontwerp met een afbeelding van het product en het logo scoort beter dan de verpakking met alleen ons logo omdat consumenten 1) ons merk herkennen en vertrouwen, maar toch 2) willen zien wat ze kopen.

Nu beschikt u over een richtlijn voor welke vragen u moet stellen. De hypothese dwingt u om rekening te houden met de factoren die succes bevorderen (zoals merkentrouw, vertrouwen, transparantie) en beweegt u tot het stellen van de juiste vragen.

Test uw concepten met enquêtes.

Maak er geen giswerk van. Zorg dat u precies weet welk concept de winnaar is met SurveyMonkey Audience.

Neem contact met ons op 

Professionele tip: Moet u nader bepalen welke afbeelding zal worden gebruikt voor uw enquête voor het testen van een concept? Gebruik de enquêtesjabloon voor afbeeldingskeuze om 10 levensvatbare opties terug te brengen tot 3 of 4 om u (en uw respondenten) tijd te besparen.

3. De enquête maken.

Grijp voor het slagen van de verpakkingsconcepttest terug op uw oorspronkelijke doelstelling bij het bedenken van de vragen die u wilt stellen.

  • Aantrekkingskracht: Ik wil weten welk verpakkingsontwerp klanten het meest aanspreekt. Als consumenten een afbeelding van uw product zien op uw verpakking en de verpakking van uw concurrent alleen een logo bevat, voelen ze zich in de winkel meer aangetrokken tot uw product. Aantrekkingskracht meet affiniteit, een sterke indicator voor aankoopintentie. Het is raadzaam om uw verpakkingsconcept in meerdere contexten naast concurrerende producten te testen, of op een -landingspagina.
  • Intentie: Zou het concept een gedragswijziging teweegbrengen? Vraag consumenten of het voorgestelde ontwerp ze zou aanzetten tot de gewenste actie (zoals op zoek gaan naar meer informatie, overgaan tot een aankoop).
  • Herinnering: Kunnen klanten zich nog iets herinneren van de verpakking nadat ze deze hebben gezien? Wat stond er in de kopij? Hoe zag de afbeelding op de voorkant er uit? U kunt meten hoe goed mensen zich uw concept kunnen herinneren en nagaan welk ontwerp het beste blijft hangen.

Onthoud, nu het toch over geheugen gaat, dat u klanten ook kunt vragen naar het waarom. Anders gezegd, waarom is het ontwerp met de productafbeelding aantrekkelijker dan alleen met het logo? Is dit omdat klanten het product willen zien voordat ze de verpakking uit het schap halen? Zet het ontwerp ze ertoe aan om sneller tot een aankoopbeslissing te komen?

4. Uw resultaten verzamelen en analyseren.

U hebt de enquête verzonden: Fantastisch! En wat nu?

  • Bereken de resultaten van uw enquête. Afhankelijk van wie de enquête hebben ingevuld, zult u inzichten in verzamelde vorm of per segment (zoals de leeftijdsgroep, geslacht enzovoort) willen bekijken. In veel gevallen kan segmentering drastisch beïnvloeden wat u aan het licht brengt uit ogenschijnlijk gewone gegevens.

Dit kan u helpen doorgronden hoe verschillende doelleeftijdsgroepen op uw verpakkingsontwerp reageren en duidelijk maken welke beslissingen u uiteindelijk moet nemen over het ontwikkelen van een nieuwe productverpakking.

Wanneer u uw gegeven in verzamelde vorm bekijkt, blijkt mogelijk dat concept A het aantrekkelijkst was. Wanneer u de gegevens per segment bekijkt, komt misschien naar voren dat concept B aanzienlijk populairder was bij de leeftijdsgroep 18-24 jaar dan bij oudere leeftijdsgroepen. Het ligt daarom voor de hand dat u de concept B-verpakking gebruikt in winkels die worden bezocht door jongvolwassenen.

Het analyseren van enquêtegegevens vergt tijd en zorgvuldige afweging. Hier volgt een handige richtlijn voor het analyseren van enquêtegegevens:

  • Beoordeel resultaten ten opzichte van uw doelstelling: Voldoen de resultaten aan de door u geformuleerde doelstelling en definitie voor succes? Is duidelijk geworden welk verpakkingsontwerp tot een hogere omzet zal leiden? Als dat niet het geval is, overweeg dan om vragen uit uw enquête te verwijderen die geen gegevens opleveren op basis waarvan actie kan worden ondernomen. Voeg daarna vragen toe die betrekking hebben op concepten waarover u meer informatie wilt.
  • Vergelijk de resultaten met uw oorspronkelijke hypothese: Hoe verhouden de resultaten zich tot uw oorspronkelijke hypotheses? Geven consumenten de voorkeur aan de versie met de productafbeelding? Als dat niet het geval is, waarom niet? Als de resultaten niet aansluiten bij uw hypothese, bekijk dan bij een volgend nieuw concept opnieuw uw oorspronkelijke hypothese (en uw enquêteresultaten) als leidraad voor het ontwerp van uw productverpakking.

5. Herhalen en verworven informatie in de loop der tijd verfijnen.

Als u eenmaal over u initiële resultaten beschikt, hebt u mogelijk nog meer vragen. Uw initiële resultaten gaven aan dat klanten de voorkeur geven aan de versie met de productafbeelding, maar hoe groot moet de afbeelding zijn? Moet u aanvullende productafbeeldingen toevoegen op de zijkanten of op de achterkant van de verpakking? Hoe prominent moet het logo zijn? Zorg ervoor dat u al uw vragen hebt gesteld en dat al uw vragen zijn beantwoord voordat u uw uiteindelijke verpakkingsbeslissing neemt.

Tijdens het analyseren van concepttestgegevens moet u normaal gesproken u rekening houden met tal van factoren, waaronder het tegen elkaar afwegen van segmenten. Hier volgt hoe wij dit hebben aangepakt toen we een concepttest hebben uitgevoerd voor betaalde reclames.

Hebt u hulp nodig bij het uitvoeren van uw enquête voor het testen van concepten? SurveyMonkey Audience kan uw enquêtes maken en verzenden, en enquêteresultaten voor u verzamelen en analyseren, of de juiste mensen voor u zoeken voor de resultaten die u nodig hebt.