Klanten die vertrekken: daar houdt niemand van. Misschien hebben ze een abonnement niet verlengd. Of geen herhaalde aankoop gedaan. Of misschien laten ze uw bedrijf gewoon links liggen. Wat er ook is gebeurd, klantverloop is een enorm probleem.

Het klantverloop is meer dan een cijfer om bij te houden: hierbij draait het om de algehele tevredenheid met uw bedrijf. Bedrijven met een laag klantverloop en tevreden klanten creëren geweldige ervaringen en houden mensen betrokken.

We gaan kijken waarom het klantverloop zo belangrijk is, welke strategieën u kunt inzetten om het te verlagen en waarom behoud een cruciale strategie kan zijn om de omzet en winst te verhogen.

De definitie van klantverloop is wanneer een klant besluit geen klant meer te zijn. Ze kopen uw producten of diensten niet meer.

Alle bedrijven hebben te maken met een licht klantverloop. Ze krijgen een paar nieuwe klanten en raken er een paar kwijt. Zelfs de beste bedrijven verliezen van tijd tot tijd klanten, vaak vanwege redenen waarop ze geen invloed hebben.

Maar een te hoog klantverloop is schadelijk voor uw bedrijf. Het is duur om nieuwe klanten te vinden. En als u veel vaste klanten kwijtraakt, duidt dat op potentiële problemen met uw producten of de klantervaring.

Het klantverloop is het percentage klanten dat uw organisatie in een bepaalde termijn kwijtraakt. Anders gezegd, dit aantal geeft aan hoeveel klanten geen zaken meer doen met uw bedrijf. 

Hoe berekent u het klantverlooppercentage? Voor dit belangrijke cijfer gebruikt u een simpele formule. 

De rekensom ziet er dus zo uit:

We pakken er een kort voorbeeld bij.

Stel uw organisatie heeft aan het begin van het kwartaal 100 klanten. Aan het einde van dat kwartaal zijn er zeven klanten weggegaan. Met onze formule ziet het klantverloop er dan zo uit:

Het verlagen van een klantverlooppercentage van bijvoorbeeld 7% kan aanzienlijke gevolgen hebben voor uw bedrijf. De stabiliteit van uw omzet kan bijvoorbeeld toenemen, de levenslange waarde van klanten stijgt en uw verkoop valt hoger uit.

Wat is eigenlijk een goed klantverlooppercentage? Hier is geen eenduidig antwoord op te geven. Het percentage hangt volledig af van uw bedrijf en bedrijfstak. Wel zijn er enkele richtlijnen waarmee u de stand van zaken kunt bepalen. In de meeste branches is een klantverloop van 2-8% goed, of in ieder geval acceptabel. Voor sommige bedrijven, zoals online detailhandel, kan het gemiddelde klantverlooppercentage hoger zijn dan 22%. 

Als u wilt weten hoe uw bedrijf het doet, moet u het gemiddelde en uitzonderlijke klantverloop binnen uw sector onderzoeken en uw percentage vergelijken met dat van concurrenten.

Gerelateerd: Het rendement van de klantervaring berekenen

Klantverloop heeft veel verschillende oorzaken. We zetten de meest voorkomende op een rijtje. 

Als uw klanten niet de service en hulp krijgen die ze nodig hebben bij problemen of vragen, is de kans groter dat ze de deur achter zich dichttrekken. 

Een uitstekende klantenservice is niet iets dat u alleen nieuwe klanten biedt; ook vaste klanten verdienen dit. 

Gerelateerd: 6 tips om de klantenservicevaardigheden van uw team te verbeteren

Zelfs als uw bedrijf al jarenlang actief is, veranderen de behoeften van uw klanten. Misschien zijn ze op zoek naar nieuwe functies, meer betaalopties of zelfs specifieke abonnementen. 

Door ze regelmatig om feedback te vragen, kunt u de veranderende behoeften, voorkeuren en wensen van klanten een stapje voor blijven.

Toen klanten uw producten of diensten voor het eerst gingen gebruiken, waren ze bereid de prijs te betalen. Maar naarmate de markt verandert en concurrenten de kop opduiken, of wanneer uw prijzen stijgen omdat nieuwe klanten geen korting meer krijgen, kunnen uw klanten iemand anders benaderen. Hierbij liggen problemen met de prijs dus aan de basis van het klantverloop. 

Is uw klantverloop hoog, dan passen uw producten misschien niet goed bij u doelgroep. Misschien probeert u de verkeerde doelgroep te benaderen. Maak een routekaart voor uw product en vraag klanten om feedback, zodat u uw product kunt afstemmen op de verwachtingen van klanten. 

Soms kopen klanten uw abonnement en gebruiken ze uw product weinig, of zelfs helemaal niet. Dit type klant komt veel voor in software.

Hoewel zulke minder betrokken klanten misschien wel fijn zijn (ze betalen tenslotte), is de kans op verloop bij hen het grootst. U kunt het klantverlooppercentage verlagen door hun betrokkenheid en productgebruik te stimuleren.

Een lager klantverloop is cruciaal als dit percentage hoog is voor uw bedrijfstak of impact heeft op uw winstgevendheid en groei. 

Hoewel er geen oplossing voor een hoog klantverlooppercentage is die altijd werkt, kunt u met de onderstaande stappen problemen herkennen en ze oplossen, zodat het klantverloop lager wordt. 

U kunt problemen met het klantverloop pas oplossen als u weet waarom klanten uw merk niet trouw blijven. Door na te gaan waarom klanten vertrekken, kunt u significante problemen in de hele organisatie herkennen en oplossen. 

Een grondige analyse van het klantverloop begint bij gesprekken met uw klanten. Door via vraaggesprekken, focusgroepen, enquêtes en andere feedbackmechanismen informatie te verzamelen, kent u hun behoeften en verwachtingen, en weet u hoe goed u hieraan voldoet. 

Natuurlijk is het belangrijk om goed te luisteren naar klanten die zijn vertrokken. Maar beperk uzelf niet tot die ene groep. Praat ook met trouwe klanten om te zien wat ze fijn vinden aan uw producten of diensten. Uit deze informatie kunt u afleiden wat u goed doet.

Als u nieuwe en bestaande klanten helpt optimaal van uw producten of diensten te profiteren, is de kans groter dat ze blijven. En met een proactieve ondersteuning is dat mogelijk. 

Zo kunt u een grondig programma voor onboarding aanpassen of opzetten waarmee klanten meteen alle mogelijkheden van uw product kunnen benutten. Of u kunt opties voor zelfservice ontwikkelen waarmee klanten veelvoorkomende problemen in het klantentraject kunnen oplossen. 

Maar wacht niet totdat klanten u om hulp vragen.  Gebruik in plaats daarvan proactief feedback van klanten om vast te stellen met welke hulpbronnen klanten uw producten en diensten effectief kunnen gebruiken en hoe u die voor een optimaal resultaat kunt delen.

U verbetert zo de klantervaring én boost de klantenbinding op de lange termijn. Ook kunt u met de feedback van klanten uw personeel extra trainen en/of certificeren, zodat het beter uitgerust is de problemen van klanten op te lossen.

Zelfs als uw product zijn gelijke niet kent, kunnen uw klanten vertrekken als u zich niet op de juiste doelgroep richt.

Misschien is uw boekhoudsoftware precies wat de financiële afdelingen van kleine bedrijven nodig hebben. Maar als u met uw marketing eigenaren van kleine bedrijven probeert te bereiken en niet de boekhouders die echt wat aan uw product hebben, dan bereikt u niet de juiste mensen met uw boodschap. 

Door vast te stellen op wie u uw inspanningen afstemt, dicht u de tekortkomingen die tot verloop leiden. Ontdek wie uw meest tevreden en betrokken klanten zijn, en vergelijk ze met segmenten die het hoogste verloop hebben. Zo kunt u zien of er problemen met de afstemming zijn en de kans op klantverloop verlagen.

Klanten gebruiken merken en bedrijven langer als ze het gevoel hebben deze te kunnen vertrouwen. U kunt dit vertrouwen opbouwen door proactief te communiceren met uw klanten over huidige problemen, nieuwe functies en bedrijfsnieuws. 

Door klanten op de hoogte te houden, creëert u een sterke band met ze. Ook maken ze sneller gebruik van nieuwe functies, waardoor ze meer waarde uit uw product halen. En ze kunnen het grote nieuws van uw bedrijf delen op sociale media, zodat u met aanbevelingen wat extra marketing doet.

Wat zijn de signalen die klanten met een hoge kans op verloop geven? Doe grondig onderzoek naar de symptomen van uw bedrijf, zodat u de risico's rondom verloop kent voordat klanten de deur dichttrekken. 

Lage betrokkenheid is vaak een indicatie van potentieel klantverloop. Als een klantsegment bijvoorbeeld zich maar een of twee keer per maand aanmeldt bij uw softwareproduct, dan is het vaak een kwestie van tijd voordat deze klanten vertrekken. Met enquêtes over de frequentie krijgt u een waarschuwing voordat problemen kritieke vormen aannemen.

Een andere indicatie? Niet opgeloste of openstaande klantenserviceproblemen. Of als het merendeel van uw klantverloop rondom het verlengen plaatsvindt, kan dat verloop te maken hebben met uw tarieven. 

Door de signalen van klantverloop te herkennen, kunt u de knelpunten in de klantervaring vinden die klanten de deur uitjagen. Ook ziet u welke klanten een wat meer persoonlijke behandeling of aanvullende hulpbronnen willen voordat het te laat is en ze weggaan.

De klantervaring heeft een rechtstreeks impact op de toekomstige relaties met uw klanten. Uit ons onderzoek over de staat van CX is naar voren gekomen dat 91% van de klanten een bedrijf na een positieve ervaring aanbeveelt. Maar 89% van de CX-professionals meldt dat een slechte ervaring een enorme bijdrage levert aan het klantverloop van hun bedrijf.

De beste manier om gebruikers een betere ervaring te bieden, is door deze goed te kennen. En wie kent de door u geboden ervaring het beste? De klanten. Schakel hun hulp in door ze via enquêtes om feedback te vragen en verbeter zo uw CX.

U kunt gebruikers bijvoorbeeld na verschillende contactmomenten een enquête sturen. Als u informatie verzamelt over de impact van interacties voorafgaand aan een aankoop, kunt u uw marketingactiviteiten stroomlijnen. En met feedback over contactmomenten na een aankoop weet u hoe goed u uw klanten hebt geholpen.

Door mindere aspecten van de klantervaring te vinden, kunt u bruikbare strategieën ontwikkelen om deze te verbeteren. Door de jaren heen kunnen kleine aanpassingen een sneeuwbaleffect op de klantervaring hebben. 

Nog niet overtuigd? Lees dan meer over het berekenen van de ROI van de klantervaring. Met deze concrete cijfers ziet u hoe krachtig een positieve klantervaring kan zijn. 

Gerelateerd: Impact maken met programma's voor klantsucces

Hoewel het verloop een onmisbare statistiek is voor de gezondheid van uw bedrijf, zijn er meer. Samen met het klantverlooppercentage bieden deze aanvullende CX-statistieken een completer beeld van uw klantervaring, waaronder redenen dat klanten vertrekken en hoe u dit kunt voorkomen. 

Door een Stem van de klant-programma (VoC) op te zetten dat deze cijfers volgt, vergroot u de kans op succes. Een lage betrokkenheid en tevredenheid van klanten zijn veelvoorkomende signalen dat klanten dreigen te vertrekken. Als u dit zo vroeg mogelijk herkent, kunt u stappen zetten om het probleem op te lossen. 

Gerelateerd: Een geslaagd Stem van de klant-programma verzorgen

Een soepele onboarding is ontzettend belangrijk om uw klanten succesvol te laten zijn. Weten klanten niet precies wat ze moeten doen of begrijpen ze niet welke waarde uw product toevoegt, dan neemt de kans op verloop toe. 

Uw onboarding moet gedetailleerd en uitgebreid zijn. U kunt dit op twee geweldige manieren aanpakken:

Behalve deze mogelijke manieren om de onboarding te verbeteren, moet u ook ervoor zorgen dat de basis in orde is. Zo gaat een effectieve onboarding gepaard met zelfstudies, handleidingen en doorlopende ondersteuning van klanten die dit nodig hebben. Alles waarmee klanten aan de slag kunnen en waarmee u de waarde van uw aanbod maximaliseert, moet een prioriteit zijn. 

Hier zijn een paar enquêtesjablonen voor feedback van klanten om mee te beginnen.

Vanuit het perspectief van de klant hoeft u niet te stoppen bij alleen de onboarding. U kunt een compleet overzicht van het klanttraject ontwikkelen waarbij u hun ervaring van begin tot einde in kaart brengt.

Bij een overzicht van het klantentraject ziet u alle contactmomenten tussen klanten en uw merk. Gebruik enquêtes om het succes van elk contactmoment te volgen. Zo krijgt u een overkoepelend beeld van het traject, stroomlijnt u elke stap en maakt u plannen voor verbeteringen.

Het klantverloop is niet zomaar een statistiek om bij te houden: Dit percentage is een indicatie van hoe het gesteld is met de klantervaring in het geheel. Daarom moet u het volgen en verbeteren. Via enquêtes kunt u datagedreven methoden vinden om uw CX te verbeteren.

Door bij alles wat u doet de klantervaring voorop te zetten, verlaagt u het verloop. En daar zijn uw klanten u ook dankbaar voor.

NPS, Net Promoter en Net Promoter Score zijn geregistreerde handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company en Fred Reichheld.