De eigenschappen van uw merk herkennen en begrijpen

Hoe schrijft u een merkenquête die in kaart brengt wat klanten verwachten van een product of service?

Als u een marketeer bent, uw eigen bedrijf runt of in de reclamewereld werkt, bent u vast de term 'merkeigenschappen' weleens tegengekomen. De term lijkt vanzelfsprekend: het zijn de eigenschappen van uw merk. Maar hebt u weleens serieus geprobeerd de eigenschappen van uw merk op een rijtje te zetten? Weet u welke merkeigenschappen uw klanten zoeken als ze producten uit uw categorie kopen? En hebben uw klanten dezelfde perceptie van de eigenschappen van uw merk als uzelf?

Een van de beste manieren om deze vragen te beantwoorden (en een einde te maken aan giswerk in uw marktonderzoek en advertenties), is door klanten een reeks enquêtes over merkeigenschappen te laten invullen. Zo ziet u waar u aan hun verwachtingen voldoet en waar u nog tekortschiet.

Effectief merkonderzoek
SurveyMonkey Audience maakt merkonderzoek wel heel eenvoudig, van het opstellen van enquêtes tot het vinden van de juiste mensen die uw enquêtes willen invullen.
Aan de slag

Definitie en voorbeelden van merkeigenschappen

De term merkeigenschappen heeft in de marketingwereld verschillende definities. Laten we dus eerst duidelijk maken wat we bedoelen met deze term.

Merkeigenschappen zijn de associaties die mensen hebben bij een product in zijn algemene categorie en de associatie die mensen hebben bij een bepaald merk (waaronder dat van u).

Stel dat pindakaas de merkcategorie is. Welke merkassociaties hebben mensen in het algemeen bij de categorie 'pindakaas'? Zij zouden waarschijnlijk antwoorden dat pindakaas een notensmaak heeft, zacht is of stukjes bevat, en dat er veel proteïne in zit. Als mensen naar de winkel gaan om pindakaas te kopen, hebben zij allemaal een idee van welk soort pindakaas hun voorkeur heeft. Ze kiezen een merk op basis van de eigenschappen die ze belangrijk vinden.

Om een product of service te verkopen, moet u voldoen aan de behoeften van de klant als die op zoek is naar pindakaas. Het kan erg lastig zijn om uw eigen merkeigenschappen vast te leggen en te communiceren, vooral als u niet weet hoe uw klanten tegen uw merk aankijken. Een goede manier om te achterhalen welke eigenschappen uw klanten associëren met uw merk, is door ze een enquête te sturen met open en gesloten vragen.

Voer eerst een enquête uit met open vragen

Voordat u uw klanten vraagt wat hun perceptie is van uw merk, moet u onderzoeken hoe zij uw merkcategorie zien. We raden u aan eerst een enquête uit te sturen naar een klein deel van uw doelgroep en gebruik te maken van open vragen zoals:

  • Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?
  • Als u aan pindakaas denkt, welke merken komen dan bij u op?
  • Met welke positieve woorden zou u pindakaas beschrijven?
  • Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?

Als uw respondenten de vraag 'Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?' lezen, geven ze waarschijnlijk antwoorden als 'alleen natuurlijke ingrediënten', 'zoutarm' en 'omroeren overbodig'. Bewaar deze antwoorden. U hebt ze nodig bij het opstellen van de volgende enquête.

Stuur vervolgens een enquête uit met positieve en negatieve merkeigenschappen om meer informatie over uw merk te verzamelen.

U weet nu wat consumenten verwachten van pindakaas en wat er volgens hen goed en slecht aan is. Nu kunt u meer enquêtes verzenden die specifiek van toepassing zijn op uw producten of services.

Gebruik de antwoorden die u met de open vragen hebt verzameld om gesloten vragen te stellen. Gesloten vragen zijn kwantitatief (ze leveren meetbare cijfers en gegevens op). Antwoorden op dit soort vragen zijn gemakkelijker te analyseren dan antwoorden op open, kwalitatieve vragen (beschrijvend, niet meetbaar). U kunt bijvoorbeeld de volgende vraag stellen en de antwoorden opnemen die het meest werden gegeven in uw eerste enquête:

Welke van de volgende eigenschappen zoekt u als u pindakaas koopt? (Vink alle antwoorden aan die van toepassing zijn).

  • Alleen natuurlijke ingrediënten
  • Zoutarm
  • Omroeren overbodig
  • Overig (namelijk)

En als u wilt onderzoeken welk beeld consumenten hebben van uw merk, gebruik dan de antwoorden die de eerste enquête opleverde en maak een lijst met alle positieve en negatieve merkeigenschappen die op uw merk of product van toepassing zouden kunnen zijn.

Als respondenten de vraag 'Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?' hebben beantwoord met 'vet' of 'ongezond', voeg deze dan toe aan de lijst. Wat pindakaas betreft weet u nu wat klanten wel en niet zoeken. U zou de vraag dus als volgt kunnen formuleren:

Welke van de volgende eigenschappen beschrijven <voeg uw merknaam in> het beste? (Vink alle antwoorden aan die van toepassing zijn)

  • Alleen natuurlijke ingrediënten
  • Zoutarm
  • Omroeren overbodig
  • Vet
  • Ongezond
  • Overig (namelijk)

Wilt u uw merkidentiteit beheren en versterken? Bekijk onze pagina met hulpbronnen voor merkgebruik waar u artikelen over en sjablonen voor merkgebruik vindt, waaronder:

3

vragen

Korter dan 1 min

om te voltooien

Meer dan 150

manieren om antwoorden te krijgen met SurveyMonkey

Bekijk hoe het imago van uw merk het doet

Als u antwoorden hebt verzameld op basis van positieve en negatieve merkeigenschappen en u hebt gevraagd om een beschrijving van de specifieke eigenschappen die uw merk volgens u bezit, ziet u een beeld ontstaan.

Klanten identificeren eigenschappen van producten uit een bepaalde categorie, hebben associaties bij merken, bepalen wat zij zoeken en geven antwoorden die zijn gebaseerd op hun mening over het imago van uw merk. Met deze vergelijking weet u welke eigenschappen mensen aan uw merk toekennen en waar u tekortschiet. U gebruikt de antwoorden om inzicht te krijgen uw totale merkwaarde en hoe trouw klanten zijn aan uw merk.

De bekendheid van uw merk meten

Bouw een sterker merk op met de input van SurveyMonkey Audience. Ons panel telt miljoenen mogelijke klanten die voor u klaar staan.