Kwantitatief onderzoek doeltreffend inzetten

Via kwantitatief onderzoek kunt u de resultaten van een steekproef generaliseren naar een hele groep mensen.

Kwantitatief onderzoek is zowel gestructureerd als statistisch en biedt u de mogelijkheid om conclusies te trekken en een gefundeerde beslissing te nemen over een handelswijze.

Meestal wordt kwantitatief onderzoek gebruikt om een van tevoren vastgestelde hypothese, die u tijdens kwalitatief onderzoek hebt bedacht, te bewijzen of ontkrachten.

Kwantitatieve vragen worden het vaakst gebruikt in de meeste enquêtes, maar slaan vaak de plank mis. Als u een kwantitatieve vraag opstelt, moet u zorgen dat u een van de volgende drie doelen bereikt:

1. Een kenmerk van uw respondenten vaststellen: Alle vragen met een gesloten einde hebben betrekking op het beter in kaart brengen van een kenmerk van uw respondenten. U kunt informatie verzamelen over:

Kennis van deze kenmerken helpt u doorgronden wie uw respondenten zijn, hoe ze handelen en wat ze willen of verwachten.

2. Trends in uw gegevens meten: Als u in de loop der tijd dezelfde enquête blijft uitvoeren, kunt u trends in uw gegevens ontdekken. Misschien verschuiven meningen langzaam in een bepaalde richting of kunt u seizoenschommelingen waarnemen? Hoe dan ook, als u naar ontwikkelingen kijkt, krijgen uw enquêteresultaten context.

Stel bijvoorbeeld dat u uw klanten vraagt om uw klantenservice te waarderen op een schaal van zeer tevreden tot zeer ontevreden en dat 20 procent aangeeft zeer tevreden te zijn. Hoewel het goed is om in kaart te brengen hoe u er momenteel voor staat, kan deze waarde ook worden gebruikt als ijkpunt om in de toekomst vooruitgang te meten.

Stel dat u na de oorspronkelijk enquête veranderingen hebt aangebracht om beter aan klantbehoeften te voldoen. U kunt vervolgens opnieuw dezelfde enquête uitvoeren en nagaan of het percentage zeer tevreden klanten is gestegen of gedaald. Dit stelt u in staat om doeltreffend de vooruitgang te meten die u in de loop der tijd boekt op het vlak van klanttevredenheid. U kunt daarnaast rechtstreeks de effecten bijhouden van nieuwe initiatieven en processen die zijn geïmplementeerd tussen enquêtes.

3. Groepen vergelijken: Enquêtevragen kunnen ook worden gebruikt om groepen respondenten met elkaar te vergelijken.

We kijken nog eens naar het bovenstaande voorbeeld. Door demografische vragen toe te voegen over de leeftijd, het geslacht en het inkomen van uw respondenten, kunt u zaken vergelijken. Zijn jonge mannen bijvoorbeeld tevredener over uw service dan oudere vrouwen?

Door verschillende groepen te vergelijken, kunt u in kaart brengen op wie u zich moet richten, met welke boodschap dat moet gebeuren en wanneer uw product moet worden aangepast aan een bepaalde markt. U kunt ook het percentage tevreden klanten vergelijken met een benchmark zodat u weet hoe u het doet ten opzichte van de concurrentie.

Als enquêtes even buiten beschouwing worden gelaten, kunt u kwantitatief onderzoek op verschillende manieren gebruiken. Hier volgen enkele voorbeelden:

1. Werkelijke gegevens observeren: De kans is groot dat u dagelijks gegevens verzamelt die de basis kunnen vormen voor kwantitatieve beslissingen. Dit kunnen gegevens zijn die uiteenlopen van hoelang klanten uw website bezoeken tot in welk seizoen de omzet het hoogst is. Deze informatie over de echte wereld, die tegenwoordig 'big data' wordt genoemd, kan ook zeer nuttig zijn voor het sturen van uw beslissingen wanneer u zelf onderzoek doet.

Big data kan veel duidelijk maken over wat mensen doen, maar deze gegevens maken zelden duidelijk waarom mensen op een bepaalde manier handelen of reageren. U hebt daarvoor directer kwalitatief en kwantitatief onderzoek nodig.

2. Causale proefneming: Om meer inzicht te krijgen in het waarom, streeft causale proefneming ernaar om een oorzaak-en-gevolg-relatie in kaart te brengen door na te gaan wat er gebeurt als er een nieuw element wordt toegevoegd aan een omgeving. Dit nieuwe element kan van alles betreffen, van het meten van het effect van een commercial op de omzet tot dat van kantoorfeesten op de werknemersbetrokkenheid.

Stel dat u bijvoorbeeld de verpakking wilt wijzigen van een product dat u verkoopt en dat u wilt nagaan wat de potentiële invloed daarvan op de omzet is. U kunt de nieuwe verpakking in een paar vestigingen introduceren en de verkoopresultaten vergelijken met die van de oude. Causale proefneming is het concept achter A/B-testen.

Nu beschikt u over de hulpmiddelen die u nodig hebt. Besteed echter ook aandacht aan wat kwalitatief onderzoek voordat u verder gaat. Als u meer informatie wilt over hoe u beide in uw onderzoeksopzet kunt gebruiken, kunt u dit artikel bekijken.

Dit artikel is onderdeel van het Surveys 101-project van SurveyMonkey. We willen graag meer mensen helpen met het maken van slimme enquêtes. Lees meer over het project en over onze betrokkenheid bij onderzoeksinitiatieven.