Waarom is de customer effort score (CES) belangrijk?

De meeste klantenservicemedewerkers kennen de populairste statistieken voor de klantervaring (CX) wel: de klanttevredenheidsscore (Customer Satisfaction Score, CSAT) en de Net Promoter Score® (NPS®). Met de NPS gaat u na hoe waarschijnlijk het is dat iemand een bedrijf zou aanbevelen aan vrienden of collega's, terwijl de klanten via de CSAT meestal de kwaliteit van specifieke ervaringen beoordelen.

Deze CX-statistieken bieden bedrijven onmisbare inzichten in de teamprestaties en tevredenheid van klanten. Ook ziet u de sterke en zwakke aspecten die impact hebben op overkoepelende doelen, zoals een lager verloop en een hogere omzet. Maar als u alleen de CSAT en NPS gebruikt, laat u een belangrijk onderdeel van de klantervaring buiten beschouwing: hoeveel moeite het klanten kost om een probleem op te lossen.

Daar komt de customer effort score (CES) om de hoek kijken. Hier leest u wat de score is, hoe die wordt gemeten en waarom die zo belangrijk is.

Voor de customer effort score worden klanten gevraagd aan te geven hoeveel moeite een bepaalde interactie kostte. De CES wordt vaak gebruikt in de klantenservice of voor andere routinematige ervaringen wanneer de loyaliteit van klanten hoger blijkt naarmate ze minder inspanning hoeven te leveren. Stel een klant had ondersteuning nodig en heeft een supportartikel op een website gelezen. Vervolgens wordt de vraag gesteld hoe gemakkelijk het was om het probleem op te lossen.

Kost iets bijzonder veel moeite, dan duidt dit vaak op onderdelen die moeten worden verbeterd, zoals ingewikkelde processen of een klantenondersteuning die matig werk levert. Door de CES te meten, krijgt u niet alleen waardevolle inzichten in het klantentraject. Ook kunt u dat traject sneller verbeteren door meteen te zien welke onderdelen bijgeschaafd moeten worden.

De CES-enquête vraagt klanten om het eens of oneens te zijn met de uitspraak: ‘Dankzij [plaatsaanduiding voor bedrijfsnaam] kon ik mijn probleem gemakkelijk oplossen.’ De respondent kan kiezen uit zeven antwoordkeuzes, die uiteenlopen van zeer mee oneens (score 1) tot zeer mee eens (score 7). Een voorbeeld:

Als iemand een lage score geeft, vraag dan waarom. Zo kunt u trends herkennen en weet u beter hoe u dit moet aanpakken. Vraag bijvoorbeeld: ‘Kunt u me wat meer vertellen over uw ervaring? Zo te horen hadden we het beter kunnen doen.’ De reacties zijn dan bijvoorbeeld:

Voeg tot slot een open enquêtevraag toe na de CES-vraag om meer feedback te verzamelen.

Met de CES-vraag kunt u natuurlijk tijdens elke fase van het klantentraject meer nuttige inzichten verzamelen. Maar de vraag is echt onmisbaar na deze belangrijke contactmomenten met klanten:

Vooral als u uw klanten via meerdere kanalen helpt, moet u meten hoeveel inspanningen het klanten kost. Het hele idee van een omnichannel-aanpak is tenslotte om de frictie te verminderen tussen servicekanalen en om de inspanningen van klanten tot een minimum te beperken.

Zodra u feedback van klanten begint te verzamelen, kunt u de CES-resultaten vergelijken met uw CSAT-resultaten (en de Net Promoter Score®, als u de NPS-vraag aan uw enquêtes over de klantenservice toevoegt). U krijgt een compleet nieuwe laag met feedback die uw data verrijkt. Met meer context kunt u zwakke processen en kanalen uitlichten en verbeteren.

Bij CES-enquêtes moeten klanten rangschikken hoe moeilijk het is om een knelpunt bij uw bedrijf op te lossen. U verstuurt een enquête over de customer effort score meteen nadat klanten contact hebben opgenomen met uw klantenservice vanwege een probleem.

Misschien is de supportticket van een klant via e-mail net gesloten. Of de klant heeft een artikel met veelgestelde vragen gelezen in uw online hulpbronnen. Door na deze interacties een enquête te verzenden, kunt u nagaan hoe effectief uw supportsystemen zijn in het oplossen van problemen van klanten.

Klantenserviceteams kunnen het verloop terugdringen, de loyaliteit vergroten en sterke relaties met klanten opbouwen. Kom erachter hoe ze dit doen.

Uw bedrijf moet er ook voor zorgen dat klanten gemakkelijk uw producten en diensten kunnen kopen. U wilt natuurlijk niet dat er barrières zijn om de omzet te verhogen. Via enquêtes die u na aankoop verstuurt, kunt u klanten vragen hoe hun ervaring was na het afrekenen. Vinden ze dat alles soepel is verlopen? Of waren er problemen tijdens het proces waardoor ze bijna van de aankoop afzagen? Het is cruciaal om te weten hoe efficiënt het aankoopproces voor uw klanten is.

Registreert een nieuwe klant zich voor uw programma of service, dan wilt u dat dit proces zo soepel mogelijk verloopt, zodat de ervaring van de klant vanaf het begin af aan positief is. Na het afronden van de registratie kunt u met een CES-enquête een beter beeld krijgen van bestaande knelpunten. Uw team kan dan aan de slag met een oplossing. Misschien vraagt u tijdens het registratieproces wel om te veel informatie. In dat geval kunt u een paar velden van het registratieproces verwijderen om meer conversies te krijgen.

Uw website is het visitekaartje van uw bedrijf. U moet uw website dus zorgvuldig ontwerpen, zodat gebruikers de informatie en producten vinden die het meest relevant zijn voor ze.

Online betaalprocessen spelen een cruciale rol in het succes van e-commerce. Maar vaak bevatten ze bugs of problemen waardoor potentiële klanten van een aankoop afzien. Wilt u deze problemen in uw online betaalproces vinden en oplossen, dan kunt u een enquête voor de customer effort score gebruiken nadat een aankoop is voltooid of afgeketst. Zo verzamelt u waardevolle inzichten in de gebruikerservaring en verbetert u het betaalproces.

Als uw teams voor sales of klantsucces bijeenkomsten of consulten met klanten hebben, behoudt u meer klanten als deze teams het voor klanten gemakkelijk maken om hun problemen op te lossen. Verstuur een CES-enquête na een bijeenkomst om te zien hoe uw bedrijf het doet. En houd uw voortgang dan bij naarmate u verbeteringen aanbrengt.

De CES is niet de ultieme statistiek voor de klantervaring, hoewel de score wel waardevol is. De score is het meest effectief als u deze combineert met andere maatstaven voor de klantervaring: de Net Promoter Score® (NPS) en de klanttevredenheidsscore (CSAT). Deze cijfers sluiten op elkaar aan maar zijn niet uitwisselbaar. U moet dus goed weten wanneer u welke score gebruikt.

Zoals we in deze gids al hebben besproken, kunt u met de CES het beste de klantinspanning meten. Bijvoorbeeld, hoe gemakkelijk is het voor uw klanten om aankopen te doen, problemen op te lossen en in het algemeen met uw bedrijf te communiceren? Deze score gaat niet zozeer over tevredenheid, maar eerder over het vermijden van onnodige inspanningen van uw klanten.

De Net Promoter Score® meet de klantloyaliteit op de lange termijn. De score wordt gemeten door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze uw merk, producten of diensten aan vrienden of collega's aanbevelen. Ook bepaalt de NPS of de ervaring van uw klanten op de lange termijn de loyaliteit verhoogt.

U kunt in kaart brengen welke klanten echte ambassadeurs van uw merk zijn en welke klanten eerder overstappen naar uw concurrenten.

U meet de CSAT door klanten te vragen hoe ze hun tevredenheid zouden beoordelen met uw bedrijf, een gesprek, of een product of service. Met de klanttevredenheidsscore kunt u specifieke contactmomenten tijdens het klantentraject meten en verbeteren. Vraag dus naar één contactmoment per keer en houd de ontwikkelingen bij om dat contactmoment te verbeteren. Is de CSAT tijdens een bepaalde fase in het klantentraject lager, dan richt u uw inspanningen daarop om de klantervaring op effectieve wijze te verbeteren.

Bedrijven hoeven klanten minder vaak terug te bellen en incidenten niet opnieuw te openen door de klantenservice proactief veelvoorkomende vervolgvragen te laten beantwoorden. Stel uw team krijgt veel vragen over het resetten van wachtwoorden. En klanten sturen vaak herhaaldelijk een e-mail om de link voor het beheer van hun account te ontvangen. In dat geval is het handig dat klantenservicemedewerkers die link meteen toevoegen aan hun eerste reactie. Dankzij deze simpele aanpassing zijn er veel minder berichten. Zo bespaart u medewerkers en klanten tijd.

Niemand schreeuwt graag honderd keer ‘medewerker’ in een telefoon om dan door een robot te worden verbonden met het verkeerde toestelnummer. Als u uw processen voor de klantenservice moeiteloos wilt maken, neem dan eerst uw zelfservicetools onder de loep. Moderne klanten vinden het prima om zelf antwoorden te vinden. Veel mensen lossen zelfs liever zelfstandig problemen op. Door klanten uit te rusten met de juiste informatie om zelf problemen op te lossen, krijgt u minder tickets en kunnen klanten sneller werken.

Kwantitatieve enquêtegegevens zijn belangrijk. Maar laat de kwalitatieve feedback die uw medewerkers elke dag van uw klanten krijgen niet links liggen. Uw klantgerichte werknemers kennen als geen ander de problemen waarmee uw klanten te kampen hebben. Benader hen dan ook als eerste wanneer u deze problemen probeert op te lossen. Vraag uw frontline team wat ontevreden klanten te melden hebben. En maak dan een systeem om deze feedback samen met de enquêteresultaten vast te leggen. Of nog beter, gebruik een interne enquête waarmee uw medewerkers de feedback direct kunnen noteren.

Spannen medewerkers zich overmatig in, dan geldt hetzelfde voor klanten. Als u de inspanningen van klanten tot een minimum wilt beperken en de algehele klantervaring wilt verbeteren, moet u werknemers die met klanten omgaan de bevoegdheid geven om beslissingen te nemen en tot actie over te gaan. Hoe meer obstakels er zijn, hoe moeilijker het wordt om een goede service te leveren.

Trouwe klanten zijn goed voor een bedrijf: daarover bestaat geen twijfel. Maar u moet eerst weten wat aan de basis ligt van de klantloyaliteit. Ervaringen die weinig inspanning kosten, vertonen een nauw verband met klantloyaliteit, terwijl ervaringen die veel moeite kosten tot klantverloop leiden.

Onthoud hoe elk cijfer (CES, CSAT en NPS) unieke inzichten biedt in de ervaring van uw klanten wanneer u uw feedbackprogramma ontwikkelt. Alleen al door slechts een van deze statistieken te gebruiken, bent u goed op weg. Maar pas bij alle drie krijgt u echt bruikbare feedback.

Net Promoter, Net Promoter Score en NPS zijn handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. en Fred Reichheld.