Klantinspanningsscore (CES): wat is het en hoe gebruikt u het?

Het bieden van een uitstekende klantervaring (CX) is onmisbaar als u de tevredenheid, klantenbinding en aanbevelingen positief wilt beïnvloeden. Maar organisaties kunnen de CX alleen systematisch verbeteren als ze het gemak en de wrijving bij elk contactmoment tijdens het klantentraject meten. 

De klantinspanningsscore (CES) meet de relatieve inspanning die van een klant wordt gevraagd om een taak of een bepaalde interactie met een bedrijf of product te voltooien. CES biedt een duidelijk inzicht in hoe gemakkelijk het is om te communiceren met uw producten, services en website. Hoe gemakkelijker een taak is uit te voeren, des te minder wrijving klanten voelen en des te tevredener ze worden. 

Uit onderzoek van SurveyMonkey is gebleken dat 91% van de consumenten waarschijnlijk een bedrijf aanbeveelt na een positieve ervaring die weinig inspanning vergde. Een hogere CES kan dan ook de klanttevredenheid en de klantenbinding verbeteren, evenals de mond-tot-mond-reclame.

Door CES-enquêtes uit te sturen voor verschillende stadia van het CX-proces kunt u het klanttraject volgen. Uw bedrijf kan deze inzichten gebruiken als een katalysator om de klantervaring te verbeteren. Met dit proces kunt u doorlopend operationele activiteiten optimaliseren die vaak tot wrijving leiden voordat de klantinspanningen escaleren en de klantenbinding negatief beïnvloeden.

Een CES-enquête is meestal een korte enquête met een klantinspanningsvraag als kern, plus een paar vervolgvragen. Met deze vervolgvragen kunt u meer context verzamelen voor de CES-vraag zonder dat ze impact op uw score hebben. Hieronder staan voorbeelden van een CES-enquête.

Vraag 1: “In hoeverre bent u het eens met de volgende uitspraak? Dankzij [bedrijf] kan ik mijn probleem gemakkelijk oplossen.” 

Vraag 2: “Hoe zouden we dit gemakkelijker kunnen maken?”

Vraag 3: “Hoe tevreden bent u in het algemeen met [uw bedrijf]?”

Een team onderzoekers van het adviesbureau Corporate Executive Board (CEB) stelde in 2010 voor het eerst de klantinspanningsscore voor. CES is ontwikkeld om tegemoet te komen aan de hypothese dat de hoeveelheid energie die een klant ergens in moet steken een grote impact kan hebben op de klanttevredenheid, klantentrouw en klantenbinding.

Het team van CEB suggereerde dat het overtreffen van de verwachtingen van klanten niet de meest effectieve manier was om de klantloyaliteit te vergroten. Integendeel, meerdere probleemloze ervaringen met een bedrijf bevorderen de loyaliteit.

Intensieve klantinteracties, zoals het moeten veranderen van kanaal, het moeten herhalen informatie of worden doorverwezen naar een andere ondersteuningsmedewerker, veroorzaken wrijving in uw klantenserviceproces. In een onderzoek van SurveyMonkey gaf meer een derde (35%) van de consumenten aan dat doorverwijzing tijdens het contact met de klantenservice een van de drie grootste frustraties was.

Een klant die herhaaldelijk een moeizame ervaring met uw bedrijf heeft, ontwikkelt een negatief beeld van uw bedrijf, waardoor de kans op klantverloop groter wordt.

De klantinspanningscore is een reactie op deze bevindingen. Hiermee kunnen bedrijven bepalen welke contactmomenten gestroomlijnd kunnen worden. 

Een van de meest effectieve aspecten van de klantinspanningsscore is de veelzijdigheid. U kunt vragen stellen over vrijwel elk contactmoment met klanten. Door de CES-vraag aan te passen, kunt u inzichten verzamelen over diverse processen binnen uw bedrijf.

Een paar voorbeelden van CES-vragen:

Hoe waardeert u het gemak waarmee uw klantenserviceprobleem momenteel kan worden opgelost?

In hoeverre bent u het eens met de volgende uitspraak? {Company} maakt het gemakkelijk om een product te kopen in het betaalvenster.

Hoe gemakkelijk kon u in het algemeen de onboarding in onze software voltooien?

Hoe gemakkelijk of moeilijk was het om de informatie te vinden die u zocht?

Deze vragen genereren gegevens die u kunt gebruiken om de klantinspanningsscore te berekenen. De enquêteschaal die u kiest, meestal met 5-7 punten, is afhankelijk van de specifieke vraag en uw doelen. Elke vraag gaat over verschillende aspecten van de klantervaring, zoals gesprekken met support, het betaalproces, de onboarding en de navigatie op de website.

De klantinspanningsscore werkt het beste als u meteen feedback over uw bedrijf wilt van klanten. Als u klanten een maand na het contact vraagt hoe hun ervaring was met de klantenondersteuning, dan leidt dit waarschijnlijk tot lagere reactiepercentages, aangezien klanten het zich niet meer herinneren of het niet belangrijk genoeg vinden. 

Wanneer gebruikt u de klantinspanningsscore:

De CES-berekening is vrij eenvoudig. Als u de CES wilt berekenen, neemt u de totale som van al uw reacties en deelt u deze vervolgens door het totale aantal reacties. 

Stel dat 100 personen uw CES-enquête hebben beantwoord. Zij konden een antwoord kiezen op een schaal van 1-7. De totale som van alle reacties kwam uit op 450. Door 450 te delen door 100, krijgen we een CES-score van 4,5. Dit betekent dat uw gemiddelde CES 4,5 is op een schaal van 1-7.

Nu u weet hoe u klantinspanningsscores kunt meten, gaan we eens kijken hoe een goede, gemiddelde en slechte score eruitzien.

In tegenstelling tot een enquête over de Net Promoter® Score (NPS®) is er geen standaardbenchmark voor de klantinspanningsscore (CES). Dat komt doordat bedrijven verschillende schalen voor reacties gebruiken.

Een voorbeeld:

In het algemeen raden we aan om te proberen de bovenste 20% te bereiken in de schaal die u hebt gekozen. Op een schaal van 1-7 is dat een 5,6 en hoger.

Door de ontwikkeling van uw CES-score te volgen en te benchmarken met de bedrijfstak kunt u waardevolle inzichten krijgen over de klanttevredenheid en weet u wat u beter kunt doen.

Uw klantinspanningsscore koppelt een meetbare waarde aan de mate van inspanning die uw klant in het contact met uw bedrijf steekt.

Door uw CES in de loop der tijd te controleren en uw klantervaring te stroomlijnen, zullen uw klanten minder gefrustreerd zijn over uw merk.

Met minder frustratie krijgt u:

Laten we deze voordelen van CES eens nader bekijken. 

De klantervaring (CX) ligt aan de basis van hoe tevreden klanten in het algemeen zijn met uw bedrijf en heeft een rechtstreekse impact op de klantenbinding. Door met de inzichten van de klantinspanningsscores belemmeringen weg te nemen, kunt u klanten dankzij een moeiteloos proces tevreden houden.

Met een robuust programma voor klantenfeedback dat gebaseerd is op de CES, krijgt u de inzichten waarmee u zakelijke verbeteringen kunt aanbrengen die echt impact maken. 

Als u de CES onderdeel maakt van een VoC-programma (stem van de klant), creëert u een ingebouwde feedbacklus waarmee uw support sneller oplossingen biedt en processen worden geoptimaliseerd.

Tevreden klanten kopen uw producten opnieuw, verlengen contracten en bevelen uw bedrijf aan bij anderen.  Maar het tegenovergestelde is ook waar: teleurgestelde klanten laten merken links liggen die hun geduld op de proef stellen. 

De klantenbinding rust op het cumulatieve vertrouwen na probleemloze ervaringen.

Uit recent onderzoek is gebleken dat 59% van de consumenten die een merk vertrouwen waarschijnlijker een nieuw product van dat bedrijf kopen. Verder blijft 67% u waarschijnlijker lokaal trouw en raadt uw bedrijf aan anderen aan. 

Door knelpunten op te lossen en processen klantvriendelijker te maken, kunnen bedrijven een omgeving creëren waarin klanten graag hun relatie met u voortzetten. 

Als CES-inzichten proactief worden ingezet, kunnen organisaties het vertrouwen en de klantenbinding vergroten door onnodige hindernissen meteen weg te nemen in plaats van correcties aan te brengen als klanten al zijn vertrokken.

Klanten die enthousiast zijn over uw merk, zijn vaak uw grootste fans. De kans is groter dat ze herhaalde aankopen bij u doen en ook uw bedrijf aanbevelen aan familie en vrienden.

Consumenten vertrouwen eerder aanbevelingen van bekenden in vergelijking tot alle andere vormen van marketing. Dit geldt vooral als uw bedrijf geen herkenbare merknaam heeft. 

Als u snel problemen van klanten oplost, creëert u een band met uw merk die kan worden vertaald in mond-tot-mond-reclame.

Uw bedrijf zou met de CES kansen voor verbetering moeten vinden. Door kleine verbeteringen aan te brengen in elk klantencontactmoment, biedt u de best mogelijke klantenservice en ervaring. 

Hier volgen enkele stappen voor het gebruik van de CES-statistiek.

Wilt uw bedrijf effectieve CES-enquêtes opstellen, dan dient het knelpunten van klanten weg te nemen. Uw hoofddoel is het stroomlijnen van het proces dat de klant doorloopt bij de omgang met uw bedrijf. Hiervoor moet u weten waar dit contact plaatsvindt. 

Nu kunt u duidelijke doelstellingen voor uw enquête kiezen, zoals het bepalen van de CES tijdens of na verschillende contactmomenten met klanten, zodat u de redenen kunt beoordelen en die in de toekomst kunt oplossen.

Voor de vraag over de klantinspanningen kan uw bedrijf een simpele meerkeuzevraag kiezen. We raden ook aan om een open vervolgvraag te stellen. Hiermee kunt u een klant vragen naar de reden van deze beoordeling.

Bijvoorbeeld:

Nu kunt u vervolgvragen stellen, zoals:

Zodra u besluit dat het tijd is om de enquête te versturen, kunt u uit diverse opties kiezen. Een klantenservicemedewerker kan een link naar de enquête delen of u kunt die naar meerdere klanten sturen via e-mail. Ook insluiting op uw website is een optie.

Houd de enquête kort en krachtig. Als u te veel vragen stelt, kunnen klanten uw enquête wegklikken voordat ze reageren. Onze twee door experts geschreven CES-vragen leveren topresultaten en zijn te vinden in de klantinspanningsscore-enquêtesjabloon.

Wat is de beste tijd om de scores van klanten onder loep te nemen tijdens het klantbeheerproces? Meet ze meerdere keren tijdens het klantentraject in plaats van maar één keer. 

De beste manier om obstakels te vinden in de klantervaring is om op verschillende momenten tijdens het contact vragen over de inspanningen van klanten te stellen. Probeer de vragen over de klantinspanningen meteen na deze gebeurtenissen te stellen om op tijd bruikbare feedback te krijgen.

Hier zijn een paar klantcontactmomenten die u kunt monitoren met CES:

Met deze informatie weet u precies hoe uw bedrijf uw klanten ondersteunt tijdens verschillende fasen van hun traject.

Een van de belangrijkste aspecten van de CES is om de klantgerichte processen te verbeteren. Ga eerst op zoek naar lage scores en lees de uitleg zorgvuldig. Als u terugkerende problemen vindt, hebt u een duidelijk doel om daar wijzigingen aan te brengen. 

Met het verloop van tijd zet u via deze strategie negatieve ervaringen met uw bedrijf om in positieve, waardoor u de CES boost. 

Verder lezen: Ultieme handleiding voor het verzamelen van klantfeedback met enquête.

Via feedback van klanten kunt u onderdelen van uw klantenserviceteam vinden die wel wat verbetering kunnen gebruiken. 

Een veelgehoorde klacht bij veel bedrijven is bijvoorbeeld dat het te veel tijd kost voordat de klantenondersteuning met een oplossing komt. U kunt de klantenservice meer trainingen geven om hun skills aan te scherpen, zodat ze sneller oplossingen kunnen aandragen. 

Limieten voor de reactietijden kunnen een andere oplossing voor de klantenservice zijn. Het kan ook een teken zijn om een of twee extra klantenservicemedewerkers toe te voegen om de reactietijd te versnellen.

Verzend enquêtes over de klantinspanningsscore regelmatig tijdens het klantentraject zodat u een gestage aanwas van bruikbare CES-gegevens verzamelt waarmee u contactmomenten optimaliseert. Bij deze aanpak kunt u met het verloop van tijd ook stap voor stap processen verbeteren. 

Naarmate uw organisatie verbeteringen aanbrengt die op CES-inzichten zijn gebaseerd, ziet u deze score stijgen. Samen met deze hogere CES merkt u ook de eerder genoemde voordelen op, zoals een betere klanttevredenheid en een lager klantverloop.

Hoewel de CES inzicht biedt in het gemak van interacties met klanten, moet u ook rekening houden met twee andere onmisbare statistieken: de Net Promoter Score® (NPS) en de klanttevredenheidsscore (CSAT). Elk cijfer voegt op een unieke manier waarde toe.

Bij elk van deze klantervaringsstatistieken wordt het volgende gemeten:

Laten we eens kijken wanneer we elk van deze statistieken het beste kunnen gebruiken om de klantervaring te meten.

Zoals we eerder al hebben uitgelegd, gebruikt u de CES vooral om inspanningen van klanten te meten. U onderzoekt hoe gemakkelijk het bij u is om problemen op te lossen, producten te kopen en met uw bedrijf te communiceren. De CES is vooral gericht op het minimaliseren van de klantinspanningen en het maximaliseren van de tevredenheid.

Een Net Promoter Score-enquête evalueert de loyaliteit van klanten aan een merk. Bedrijven kunnen deze statistiek bijhouden door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze uw merk, producten of diensten aan anderen aanbevelen. 

Verder kunt u met NPS een onderscheid maken tussen klanten die echte voorstanders zijn en klanten die misschien wel op concurrenten overstappen. 

Verder lezen: Met NPS-enquêtes de beste klantervaring bieden.

De CSAT meet de tevredenheid van klanten door hun algemene beoordelingen te verzamelen over uw bedrijf, een gesprek, een product of een service. 

Met de score kunt u individuele contactmomenten tijdens het klantentraject beoordelen en verbeteren. Als u zich richt op één contactmoment per evaluatie en de vorderingen op dat vlak bijhoudt, haalt u het meeste rendement uit de CSAT. 

Verder lezen: De ultieme handleiding voor de klanttevredenheidsscore.

Het simpelweg meten van uw klantinspanningsscore biedt beperkte waarde zonder verplichting tot actie. Voor ingrijpende veranderingen moet u niet alleen de knelpunten identificeren, maar deze onderdelen ook verbeteren met processen die beter zijn ingericht. 

De sleutel is om CES operationeel toe te passen door in een gestaag tempo feedback van klanten te verzamelen en analyseren. Pas dan kunt u veranderingen aanbrengen en de ervaring van klanten optimaliseren wanneer dat het meest nodig is. 

Stroomlijn uw klantervaring door aan de slag te gaan met de SurveyMonkey CES-sjabloon.

Lees nu hoe u met SurveyMonkey de ervaring van uw klanten kunt verbeteren.

NPS, Net Promoter en Net Promoter Score zijn geregistreerde handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company en Fred Reichheld.