Klantprofielen maken om uw doelmarkt duidelijk in kaart te brengen

Klantprofielen zijn beschrijvingen van al uw doelklanten, gebaseerd op klanten- en consumentenonderzoek. In elk profiel wordt een fictieve klant beschreven met de demografische gegevens, de knelpunten, het koopgedrag en de drijfveren van een specifiek marktsegment. Zo kunt u uw doelmarkt beter begrijpen als echte mensen in plaats van abstracte kenmerken.

Elk klantprofiel is een concrete beschrijving van een bepaald segment van uw doelgroep. Een reeks eigenschappen wordt omgevormd tot een fictieve klant, zoals 'Drukke Dennis', de klant die altijd tijd tekort komt, of 'Voorzichtige Vera', de klant die echt alles van uw product wil weten voordat ze een aankoop doet. Hoewel deze fictieve profielen niet elke klant in een segment beschrijven, hebt u wel een voorbeeld van wie uw klanten in het echte leven zouden kunnen zijn. Dit wordt soms ook de buyer persona genoemd, de identiteit van de koper.

Stel u bent een kampeerreisje aan het plannen met drie vrienden. U wilt heel graag dat ze alledrie meegaan, dus u pakt het voor iedere vriend anders aan. Bij de eerste deelt u foto's van de prachtige plek die u hebt uitgekozen. Bij de tweede legt u de nadruk op hoe kort de wandeling van de auto naar de kampeerplek is. En aan vriend drie vertelt u over de vele mooie foto's en video's die hij kan maken.

U legt dus bij verschillende vrienden de nadruk op de verschillende aspecten van de reis. Op vergelijkbare wijze kan uw bedrijf verschillende eigenschappen van zijn producten benadrukken onder verschillende klanten. Met klantprofielen kunt u uw doelklanten beter leren kennen, net als uw vrienden. Hierdoor kunt u op een persoonlijke manier praten over producten en de voordelen noemen die voor hen belangrijk zijn.

Via klantprofielen kan uw bedrijf geschikte leads vinden en bereiken. Ze zijn dus erg nuttig voor gerichte marketing- en verkoopactiviteiten. U kunt een klantprofiel gebruiken om op een zo doeltreffend mogelijke manier in contact te komen met waardevolle leads. U stemt dan uw marketing- en verkoopberichten af op hun eigenschappen. 

Klantprofielen kunnen uw marketing en verkoop ook efficiënter maken, omdat u sneller negatieve klantprofielen kunt herkennen. Dit zijn de leads waaraan uw bedrijf beter geen tijd kan verspillen: ze kopen zelden producten of nemen erg veel tijd in beslag van uw klantenservicemedewerkers nadat ze producten hebben gekocht. Een negatief klantprofiel is bijvoorbeeld 'Expert Evert', een professional met expertise die al te geavanceerd is voor uw product.

Met klantprofielen kunt u de aandacht richten op klanten die de meeste waarde opleveren voor uw bedrijf. Zodra u een klant hebt weten te overtuigen, kunt u ook de beslissingen over productontwikkeling en klantenservice baseren op de klantprofielen om zo het klantbehoud te optimaliseren.

Elk klantprofiel reageert anders op belangrijke momenten in het klantentraject (zoals aankopen, extra producten, retourzendingen en andere belangrijke contactmomenten tussen uw bedrijf en de klanten). Door informatie over de klantbeleving te verzamelen onder doelklanten kunt u een gedetailleerd overzicht van het klantentraject opstellen met de beste manieren om te communiceren met de verschillende klanten tijdens deze cruciale momenten.

Dus welke informatie voegt u toe aan uw klantprofielen? Uw onderzoek naar klantprofielen bestaat waarschijnlijk uit meerdere soorten enquêtevragen, bijvoorbeeld vragen over demografische gegevens, vragen over gedrag en follow-upvragen.

Met demografische vragen kunt u respondenten screenen, zodat u zeker weet dat ze onderdeel zijn van uw doelmarkt. Ook kunt u hiermee uw resultaten categoriseren en de kenmerken van uw meest rendabele marktsegmenten bepalen. Enkele voorbeelden van demografische vragen in klantprofielenquêtes zijn:

Vragen over koopgedrag gaan over de manieren waarop mensen uw product kopen, van het moment dat ze voor het eerst kennismaken met uw product tot het moment dat ze het aanschaffen. In de antwoorden op deze vragen beschrijven respondenten hoe ze tot een aankoopbeslissing komen. Voorbeelden zijn:

Follow-upvragen gaan dieper in op de psychologische aspecten van het koopgedrag. Respondenten moeten nadenken over de drijfveren van aankoopbeslissingen en verkennen verwante onderwerpen over waarom uw doelklanten bepaalde beslissingen nemen. Denk hierbij aan:

Koopprofielonderzoek bestaat meestal uit een combinatie van klanten- en consumentenonderzoek samen met marktsegmentatie. Uw bedrijf kan gebruikmaken van verschillende onderzoeksmethoden (zoals focusgroepen, experimenten, vraaggesprekken en enquêtes) om informatie te verzamelen voor uw klantprofielen. Hieronder leest u hoe dit meestal in de praktijk gebeurt:

U kunt ontzettend veel informatie verzamelen bij uw klanten, die vaak graag feedback doorgeven aan uw bedrijf. Klantgegevens zijn vaak een ideaal begin voor het opbouwen van uw klantprofielen.

Via onderzoeksmethoden als klanttevredenheidsenquêtes en casestudy's kan uw bedrijf meer inzicht krijgen in belangrijke eigenschappen van klanten, zoals demografische gegevens, voorkeuren en loyaliteit. Als u zowel gesloten als open vragen gebruikt, verzamelt u met deze methoden kwantitatieve en kwalitatieve cijfers van uw klanten, die allebei de klantprofielen verrijken.

Effectieve koopprofielen gaan dieper in op de psychologie van de klant. Stel dus vervolgvragen om klanten uit te laten leggen waarom ze bepaalde aankoopbeslissingen nemen. U kunt aangepaste logica voor vervolgvragen toevoegen om specifieke enquêtevragen voor klanten verder te verkennen.

De meest uitgebreide klantprofielen schetsen een levensecht beeld van marktsegmenten dankzij inzichten in klanten en consumenten. Bij klantenonderzoek ligt de nadruk op de ervaring van klanten, terwijl consumentenonderzoek gericht is op de klantervaring voor de hele termijn dat iemand een klant is. Hierbij worden gegevens verzameld van iedereen in uw doelmarkt, niet alleen van diegenen die klanten zijn geworden.

Methoden voor consumentenonderzoek, zoals enquêtes over consumentengedrag, genereren zowel kwantitatieve gegevens, zoals demografische gegevens, als kwalitatieve gegevens, zoals beschrijvingen van belangrijke problemen. Met SurveyMonkey Audience kunt u reacties verzamelen van een representatieve steekproef van uw doelmarkt om zo nauwkeurige publieksprofielen en consumenteninzichten te verzamelen.

Combineer nu uw klanten- en consumentenonderzoek en organiseer uw gegevens om patronen en verbanden bloot te leggen in de segmenten van uw populatie. Filter uw gegevens op demografische informatie om groepen eigenschappen van klanten te vinden (oftewel verbanden tussen bepaalde demografische gegevenspunten) en isoleer verschillen in het koopgedrag en de drijfveren van elke groep. 

Sommige bedrijven hebben maar een of twee marktsegmenten, terwijl andere er tientallen hebben. Gelukkig hoeft u niet heel veel tijd in marktsegmentatie te steken: voor effectieve klantprofielen van uw meest waardevolle segmenten hoeft u niet elk afzonderlijk segment in kaart te brengen.

Wat is de gemiddelde leeftijd van een klant in het segment? Wat is het gemiddelde huishoudelijke inkomen? Hebben de meeste klanten kinderen of wonen ze op zichzelf? U kunt het gemiddelde berekenen van alle kwantitatieve gegevenspunten en deze kenmerken aan uw klantprofiel toevoegen. Deze demografische gegevens vormen meestal (maar niet altijd) de basis voor het opstellen van klantprofielen.

Voeg nu gegevenspunten toe die het typische koopgedrag van iemand in het segment illustreren. Hoelang duurt het voordat deze klant heeft besloten een product te kopen? Vraagt hij of zij anderen om advies voordat hij of zij een beslissing neemt? Hoe betrokken is de klant bij het koopproces? Koopt hij of zij producten online of in een fysieke winkel? Probeer al het dominante koopgedrag van het segment vast te leggen.

Daarna neemt u de kwalitatieve gegevens onder de loep om zo de psychologische aspecten van het klantprofiel gedetailleerder te verkennen. De beste strategie bij deze stap is vaak om de doelklanten zelf aan het woord te laten door echte citaten uit uw onderzoek te gebruiken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een citaat als 'Ik heb een voorkeur voor uw product, maar ik betaal liever niet zoveel als er ook andere, goedkopere alternatieven zijn'.

Wacht tot het eind met de fictieve onderdelen van het klantprofiel (zoals de naam en de achtergrond van de klant). Deze onderdelen maken van uw demografische, aan gedrag gerelateerde en psychologische gegevenspunten een samenhangend en realistisch geheel. Door een naam toe te voegen, verwijst iedereen binnen uw bedrijf op dezelfde manier naar het profiel. Zo weten de teams altijd welk klantprofiel wordt bedoeld.

Een goed klantprofiel kent een optimale balans tussen specifiek en algemeen. Het koppelt relevante demografische gegevens, zoals leeftijd, locatie en inkomen, aan koopgedrag, zoals impulsieve beslissingen of de goedkeuring van anderen voordat iemand een product koopt. Ook de psychologische kant van de klant wordt verkend, zoals zijn of haar gedrag en drijfveren.

Veel B2B-bedrijven hebben het klantprofiel 'start-up in de garage'. Dit klantprofiel is vaak jong en ambitueus, heeft grote dromen, een klein budget en maar een paar medewerkers. De start-up in een garage is vaak erg prijsbewust en bekostigt soms zelf zijn activiteiten. Dit klantprofiel is op zoek naar voordelige zakelijke oplossingen waarmee een klein, ondernemend team maximaal rendement kan boeken.

Veel B2C-bedrijven zijn een variant van het koopprofiel Trouwe Tina. Dit koopprofiel heeft jaren geleden kennisgemaakt met uw merk via iemand die ze vertrouwt, zoals een familielid of een goede vriend. Ze weet niet veel van uw concurrenten omdat ze altijd uw merk koopt. Ze is tevreden met uw product en blijft dat ook, zolang het aan haar verwachtingen voldoet.