Wanneer gebruikt u een focusgroep voor uw marktonderzoek?

Klantenbeoordelingen zijn tegenwoordig onmisbaar voor bedrijven die willen groeien, of ze nu online of fysiek zijn. Maar zijn enquêtes of focusgroepen daadwerkelijk de beste manier om cruciale feedback te krijgen van klanten?

Om te bepalen welke van deze onderzoeksmethoden het meest geschikt is, dient u zichzelf eerst een aantal vragen te stellen: Wat is een enquête? Wat is een focusgroep en hoe gaat dit in zijn werk? Wat zijn de respectievelijke voor- en nadelen van focusgroepen en enquêtes? Wanneer gebruik je welke?

Hier vindt u een aantal antwoorden en definities met betrekking tot focusgroepen en enquêtes. Deze kunnen u helpen de juiste onderzoeksmethode te kiezen voor uw project: of u nu gebruikers onderzoekt, een nieuw product of nieuwe service ontwikkelt, of klanttevredenheid wilt meten.

Wat is een focusgroep?

Een focusgroep is een kleine groep mensen die samenkomt in een interactieve omgeving om een specifiek onderwerp te bespreken, onder leiding van een moderator. Dit kan een fysieke ruimte zijn, maar ook een videogesprek. Het is in ieder geval neutraal terrein, in plaats van bijvoorbeeld in het kantoor van het bedrijf. Hierdoor voelen klanten zich meer op hun gemak en durven ze hun eerlijke mening te geven over de betreffende producten of services.

Dit is een uitstekende manier om uit eerste hand feedback te krijgen van daadwerkelijke gebruikers en potentiële klanten. De leider van de focusgroep moet ervaren en flexibel genoeg zijn om snel het programma om te kunnen gooien als dat nodig is, of om dieper in te gaan op een bepaald onderwerp dat ter sprake komt.

Een enquête is een vragenlijst die wordt ingevuld door een grote groep mensen, wiens antwoorden de mening weergeven van een nog grotere groep. (Lees meer over de steekproefgrootte en een ander belangrijk concept: de foutmarge.)

Enquêtes vallen meestal onder de noemer van kwantitatief onderzoek, wat duidelijke antwoorden oplevert in de vorm van gestructureerde data: statistieken, trends enz. Maar het mooie van enquêtes is dat ze ook kwalitatieve vragen kunnen bevatten.

Na het stellen van een kwantitatieve vraag, zoals…

Hoe waarschijnlijk is het dat u onze producten nog een keer zult aanschaffen?

  • Buitengewoon waarschijnlijk
  • Zeer waarschijnlijk
  • Enigszins waarschijnlijk
  • Niet zo waarschijnlijk
  • Helemaal niet waarschijnlijk

…kunt u bijvoorbeeld een kwalitatieve vraag stellen, zoals:

Welke van onze producten voldeed het meest aan uw wensen en waarom?

Deze vraag, met een tekstveld waar de respondent zijn of haar antwoord kan invullen, geeft niet alleen een algemene meting van hoe waarschijnlijk het is dat de klant uw producten nog een keer zal aanschaffen, maar biedt ook inzicht in hoe deze klant tegenover uw producten staat. Als u weet hoe u een enquête kunt opstellen, profiteert u van zowel de harde feiten als het hoe en waarom van de respondent.

Met behulp van enquêtes kunt u vragen stellen en vrijwel alles meten. Ze kunnen zo kort of zo lang zijn als u zelf wilt. (Pas echter wel op voor enquêtemoeheid.)

U kunt verschillende soorten vragen stellen, zoals meerkeuzevragen, beoordelingsschalen en open vragen. Ook bieden enquêtes veel flexibiliteit qua budget en timing.

Er is echter één gebied waarop enquêtes constant moeten blijven: als u eenmaal een enquête bent gestart, breng dan niet te veel wijzigingen meer aan. Uw vragen moeten consistent blijven om de juiste gegevens te kunnen verzamelen uit alle keren dat de enquête is ingevuld.

Wanneer gebruikt u een focusgroep?

Nu u weet wat de definitie van een focusgroep en een enquête is, weet u ook wat de verschillen zijn en wat de voor- en nadelen van beide methoden zijn voor uw specifieke behoeften.

Schrijf eerst op op welke vragen u antwoord wilt hebben.

  • Hebt u genoeg aan de antwoorden van een vragenlijst die één kant op werkt? Of wilt u een gesprek aan kunnen gaan met vervolgvragen en langere uitleg?
  • Bent u op zoek naar gerichte informatie (bijvoorbeeld over wat uw klanten nog graag zouden willen) of naar statistisch bewijs (hoeveel van uw bestaande klanten hebben uw nieuwe product gekocht)?
  • Kunt u beslissingen nemen aan de hand van een tiental meningen of hebt u feedback van een grotere groep nodig voordat u de volgende stap zet?

Het volgende is wellicht een nuttige vuistregel: als u in gesprek wilt gaan met uw klanten en aan de hand daarvan uw koers wilt bepalen, organiseer dan een focusgroep. Als u echter goed gedefinieerde vragen hebt en een grote groep of meerdere groepen klanten wilt bereiken, kunt u beter een enquête gebruiken.

De combinatie van deze twee kan ook een schat aan informatie opleveren, omdat ze beiden voor vergelijkbare doelen kunnen worden gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan A/B-testen of onderzoek naar productontwikkeling. Zo kan de focusgroep inspiratie bieden en de enquête de feitelijke validatie.

U kunt zelfs een focusgroep voorbereiden door een enquête te houden om inzicht te krijgen in uw belangrijkste demografische gegevens, zoals deze online matrassenwinkel deed met behulp van SurveyMonkey Audience.

De voor- en nadelen van focusgroepen en enquêtes

Laten we nu eens kijken wat de voor- en nadelen zijn van focusgroepen en enquêtes, zodat u zeker weet dat u een weloverwogen keuze maakt.

Focusgroepen – voordelen

  • Krijg feedback van uw klanten in hun eigen woorden. Dit is de meest persoonlijke manier waarop klanten u hun mening kunnen geven.
  • Ontdek ideeën en problemen die wellicht nog nooit bij uw team op zijn gekomen, maar die voor uw klant wel belangrijk zijn.
  • Profiteer van de flexibiliteit om dieper in te gaan op problemen die tijdens de discussie ter sprake komen.

Enquêtes – voordelen

  • Ontvang snel feedback. Afhankelijk van het aantal respondenten kan de uitslag al binnen 24-48 uur beschikbaar zijn.
  • Het onderzoek hoeft maar één keer te worden ontwikkeld en kan meerdere keren worden gebruikt over een langere periode. Op deze manier kan er een benchmarking van enquêteresultaten worden uitgevoerd en kunnen trends over maanden of jaren in kaart worden gebracht.
  • Feedback is mogelijk openhartiger omdat respondenten anoniem kunnen blijven.
  • Verschillende soorten klanten kunnen tegelijk reageren en hun antwoorden kunnen worden ingedeeld op basis van talloze variabelen.

Focusgroepen – nadelen

  • De kosten voor het werven en vergoeden van deelnemers, de huur van een ruimte, een moderator en/of een bedrijf en eventueel het reizen naar verschillende locaties om perspectieven van verschillende demografische groepen te krijgen, kunnen hoog oplopen.
  • Er bestaat een risico op vertekende resultaten wanneer bepaalde mondige deelnemers de discussie overheersen.
  • Het kan lastig zijn om deelnemers te vinden die tijd vrij willen maken.
  • Er gaat heel wat tijd en moeite zitten in het organiseren en uitvoeren van een focusgroep.

Enquêtes – nadelen

  • Het kan een uitdaging zijn om de juiste deelnemers te vinden als u geen contactgegevens van uw klanten heeft.
  • Om vervolgvragen te stellen moet u extra onderzoek doen.
  • Klanten kunnen niet op proactieve wijze feedback geven over problemen die niet in de enquête aan bod komen.

5 tips voor het opzetten van focusgroepen en enquêtes

U weet nu ongeveer welke onderzoekmethode het beste bij uw doel past. Gelukkig zijn er een aantal overeenkomsten in het voorbereidende werk voor beide methoden.

  1. Doelen, doelen, doelen. Elk succesvol onderzoek begint bij het formuleren van duidelijke doelstellingen. Zorg dat het team weet wat de hoofdvragen van het onderzoek zijn en welke beslissingen u wilt nemen aan de hand van de resultaten. Zorg voor input van de belangrijkste stakeholders in uw organisatie en externe partners om er zeker van te zijn dat de eerste poging direct succesvol is. Een project herhalen kost veel tijd en geld.
  2. Deelnemers werven. Wiens mening wilt u horen in dit onderzoeksproject? En al even belangrijk: wie wilt u uitsluiten? Denk na over deze vraag en pak demografische gegevens erbij om er zeker van te zijn dat uw respondenten de juiste doelgroep vertegenwoordigen. Bepaal ook of het om bestaande of potentiële klanten gaat.
  3. Maak de content. Als u voor een focusgroep hebt gekozen, maak dan een discussiegids: een script dat de moderator kan gebruiken voor het leiden van het gesprek. Welke vragen moet de moderator stellen en wat moet hij of zij van uw producten afweten om eventuele vragen van deelnemers te kunnen beantwoorden? Als u voor een enquête hebt gekozen, maak dan de vragenlijst. De experts van SurveyMonkey kunnen u hierbij helpen: hier vindt u hun tips voor het schrijven van goede enquêtevragen.
  4. Denk aan de voorbereiding van de deelnemers. Wilt u deelnemers een opdracht of huiswerk geven voordat ze aan de focusgroep of enquête deelnemen? Laat het ze weten en bereid de content voor.
  5. Hebt u een budget nodig? Weeg in het geval van een enquête de voor- en nadelen van een beloning voor de deelnemers tegen elkaar af. Lees dit informatieve artikel over de voor- en nadelen van incentives. Bij een focusgroep is het gebruikelijk om een compensatie te bieden, omdat deelnemers hier meer tijd en moeite in steken.

Focusgroepen en enquêtes voor effectief gebruikersonderzoek

Vandaag de dag voeren steeds meer bedrijven gebruikersonderzoeken uit. Hierbij wordt diep ingegaan op de manier waarop klanten producten en services in het dagelijks leven gebruiken, ongeacht de plannen en verwachtingen die het bedrijf had bij de lancering van deze producten of services.

Door middel van focusgroepen en enquêtes kunnen marketeers, productmanagers en ontwerpers deze methode, die onderdeel is van de groeiende discipline van gebruikersgericht ontwerp, in praktijk brengen.

Usability.gov raadt aan om online enquêtes te gebruiken voor alle fases van een ontwerpproject:

  • het leren kennen van de gebruiker
  • het creëren van de content
  • het ontwerpen van het product
  • het testen van prototypen om de definitieve versie te perfectioneren

De website raadt echter aan om alleen voor de eerste drie fasen een focusgroep in te zetten.

Virgin America heeft online enquêtes gebruikt om te ontdekken wat klanten van zijn services vonden. De luchtvaartmaatschappij heeft SurveyMonkey-vragenlijsten gebruikt om het menu tijdens de vucht aan te vullen met meer verse gerechten en chips (verrassing!). Ook voerden ze andere verbeteringen door op het gebied van de klantenservice.

Voor meer inzicht in het perspectief en de verwachtingen van uw gebruikers, zijn er nog andere aspecten van marktonderzoek die u kunt gebruiken, zoals klanttevredenheid of onderzoek naar de ‘stem van de klant’. Als u dieper op dit onderwerp in wilt gaan, lees dan onze ultieme gids voor het uitvoeren van marktonderzoeksenquêtes.

Bent u klaar voor uw consumentenonderzoek?

U weet maar al te goed dat marktonderzoek en feedback van consumenten niet zwart-wit is. De keuze tussen een focusgroep en een enquête, is dus afhankelijk van wat u wilt bereiken en welke methode daar het meest geschikt voor is.

Gelukkig beschikt u nu over alle informatie die u nodig hebt om te beslissen hoe u effectieve beoordelingen en feedback van klanten over uw producten en diensten kunt ontvangen. De juiste onderzoeksmethode kan een groot verschil maken.

Kijk eens hoe SurveyMonkey uw nieuwsgierigheid kan bevredigen