Luisteren naar de stem van de klant

Voice-of-the-Customer-VOCAls u op zoek bent naar meer informatie over uw relatie met uw klanten, kunt u met belangrijke KPI’s (zoals omzet of het aantal bezoekers) een algemeen beeld schetsen van of klanten tevreden zijn. Maar u komt er zo nauwelijks achter wat de klanten nou echt willen. Hebt u voldaan aan hun verwachtingen? Keren ze later terug als klant? Wat had u beter kunnen doen?

Pas als u uw klanten een stem geeft, weet u dit zeker. Daar draait het om bij onderzoek naar de stem van de klant.

Wat is de stem van de klant?

Uw klanten kennen de geheimen van uw succes… U hoeft er alleen maar naar te vragen. De stem van de klant is een steeds populairdere manier om de meningen van klanten en marktonderzoek in te zetten om producten en services te verbeteren. Via een combinatie van enquêtes, focusgroepen, interviews en observaties geeft u met onderzoek naar de stem van de klant uw klanten tijdens diverse contactmomenten de kans om kwantitatieve en kwalitatieve feedback door te geven.

Waarom de stem van de klant belangrijk is

Door klanten hun zegje te laten doen, zet u de deur open voor allerlei inzichten die u anders niet zou ontvangen. Die inzichten kunnen weer de basis vormen voor het bereiken van al uw belangrijke doelen:

Bestaande klanten behouden
Veel marketingmedewerkers gaan ervan uit dat bestaande klanten nooit naar een ander bedrijf overstappen. Maar niet elke klant die bij u zijn geld uitgeeft, raadt uw merk aan anderen aan. Een klant koopt misschien wel producten bij u, maar ziet u mogelijk als onvermijdelijk omdat u de voordeligste prijzen rekent of de handigste service biedt. Wat zou de klant doen als er een nieuwe concurrent is?

Door te luisteren naar de stem van de klant kunt u nauwkeurig vaststellen of klanten vinden dat ze de service ontvangen die ze verdienen, op welke vlakken u tekortschiet, en hoe loyaal ze aan uw merk zijn.

Negatieve feedback tot een minimum beperken
Er zijn ontzettend veel sites voor recensies. Ontevreden klanten kunnen bij problemen met uw producten of services dus op allerlei manieren hun hart luchten. Negatieve recensies en opmerkingen op sociale media kunnen de integriteit van een merk enorm beschadigen. Door op proactieve wijze enquêtes te versturen, geeft u klanten een manier om negatieve feedback door te geven zonder dat ze dit aan iedereen doorvertellen.

Het testen van nieuwe producten en concepten voordat u ze uitrolt (of zelfs voordat u ze begint te ontwikkelen) is op soortgelijke wijze een manier om in te spelen op mogelijke problemen en om klanten niet teleur te stellen.

Een compleet beeld van de klant schetsen
Hoe goed kent u uw klanten eigenlijk? Door tijdens meerdere contactmomenten de stem van de klant vast te leggen, kunt u een beter een compleet beeld schetsen van uw klanten en hun ervaringen dan via willekeurige steekproeven. U ziet waar u het goed doet en waaraan u meer aandacht moet besteden. Ook kunt u klantprofielen maken en gewoonten vaststellen. Maar vooral krijgt u een beter idee van wat de klanten nou echt willen.

Een programma om de stem van de klant op te bouwen

U kunt beginnen met beter naar uw klanten te luisteren door bijvoorbeeld naar uzelf te zoeken op sociale media, online recensies te lezen of door een contactformulier toe te voegen aan uw website. Maar voor iedereen die het grondiger wil aanpakken, volgen hieronder enkele belangrijke manieren om tijdens verschillende contactmomenten klanten te bereiken

Voeg pop-upenquêtes toe aan uw website
Zorg ervoor dat klanten niet hoeven te zoeken naar kansen om feedback achter te laten. Via pop-upenquêtes kunnen klanten met problemen gemakkelijk met u in contact komen. Ook kunnen mensen die uw producten graag willen verbeteren, meteen hun stem laten horen. Uit recent onderzoek is zelfs gebleken dat het vragen om feedback (zelfs als u er niet naar luistert) de loyaliteit van klanten bevordert. Enquêtes voor websitefeedback kunnen een eenvoudige oplossing te zijn om te beginnen met luisteren.

Breng wat tijd door met uw klanten
Zelfs een alledaags gesprek met klanten kan tot belangrijke nieuwe informatie leiden. Zet wat tijd opzij om een gesprek aan te knopen met klanten. Of u nu klanten uitnodigt voor een formele focusgroep, iemand tijdens het winkelen aanspreekt, of een openhartige follow-up organiseert na het voltooien van een project (de contactmomenten zijn voor elk bedrijf weer anders), tijdens een gesprek komen altijd dingen naar voren die u anders niet zou horen.

Lees meer over wanneer en waar focusgroepen en enquêtes het effectiefst zijn.

Voeg feedbackformulieren toe aan uw e-mails
Geef klanten de kans om te reageren als ze uw e-mails lezen. E-mails worden meestal verzonden tijdens belangrijke momenten in uw relatie (berichten over transacties, bijvoorbeeld). Het vragen om feedback in e-mailenquêtes kan dus erg belangrijk zijn. U kunt uw CRM-systeem (zoals Salesforce) gebruiken om automatisch feedbackverzoeken te verzenden, of een link naar een feedbackenquête toevoegen in de voettekst van al uw e-mails.

Laat klanten met regelmaat enquêtes invullen
Het is belangrijk om te luisteren naar de stem van de klant door regelmatig feedback te verzamelen, en niet alleen tijdens specifieke contactmomenten. Zo stelt u prestatiecijfers samen voor de klanttevredenheid die u kunt gebruiken om uw vorderingen met het verloop van tijd te meten, veranderingen vast te stellen en te reageren op negatieve trends.

Stel benchmarks voor prestaties op
Net Promoter Scores en cijfers voor klanttevredenheid betekenen maar weinig zonder context. Wat houdt het bijvoorbeeld in dat 60% van uw klanten ‘zeer tevreden’ is? Is dat een goed percentage, of betekent het dat 40% ontevreden is en op zoek gaat naar een andere leverancier?

Door uw resultaten met het verloop van tijd te vergelijken, voegt u meer context toe aan de feedbackscores van uw klanten. Ook kunt u met deze nieuwe context uzelf vergelijken met uw concurrenten in de industrie. Voor het verzamelen van benchmarkgegevens kunt u SurveyMonkey Benchmarks combineren met de mogelijkheid om gegevenstrends te bekijken. Ontdek de stand van zaken door rapporten met benchmarkgegevens te bekijken voor NPS, klanttevredenheid of werknemersbetrokkenheid.

Overweeg het gebruik van NPS om de loyaliteit van klanten vast te stellen
Net Promoter Scores zijn een steeds populairdere manier voor marketingmedewerkers om de tevredenheid en loyaliteit van klanten te meten. Onze NPS-sjabloon bevat alle vragen die u moet stellen om deze krachtige gegevens vast te leggen. Uit onderzoek is zelfs naar voren gekomen dat het voor bedrijven die NPS meten als onderdeel van hun onderzoek naar de stem van de klant drie keer zo waarschijnlijk is dat ze met 10% of meer groeien gedurende een periode van 12 maanden!