Wat is klantervaring? En hoe kunt u deze meten en verbeteren?

Klanten hebben mogelijk honderden interacties met uw bedrijf gedurende uw relatie met hen. Elk van deze interacties vormt een datapunt over wat ze vinden van uw producten, diensten en nog veel meer. Het meten van deze datapunten gedurende de levenscyclus van de klant is al een uitdaging op zich. Maar het wordt nog veel complexer wanneer u dit wilt doen voor alle honderden, duizenden (of nog meer) mensen die uw klantenbestand vormen.

Maar dit holistische inzicht in wat uw klanten van uw organisatie vinden is bepalend voor de klantervaring en is cruciaal voor het stimuleren van loyaliteit, groei en omzet voor bedrijven over de hele wereld. De klantervaring (soms ook customer experience of simpelweg CX genoemd) is wat uw klanten vinden van uw organisatie na al het contact dat ze hebben gehad met uw team en uw producten; oftewel, vanaf het moment dat uw relatie met de klant begon tot het punt dat de samenwerking stopte.

Het meten en bijhouden van de klantervaring is cruciaal om uw organisatie succesvol te maken, maar hiervoor hebt u een goed doordacht proces nodig. U moet de juiste soorten feedback verzamelen en deze goed analyseren.

We laten u zien hoe u dit doet en we bieden u de hulpmiddelen die u nodig hebt om de klantervaringen online te meten. Als eerste zullen we bespreken waarom de klantervaring zo belangrijk is. Als u graag meteen verder wilt naar een specifiek onderdeel, kunt u doorklikken in de volgende inhoudsopgave.

Waarom de klantervaring belangrijk is

Er is een vrijwel eindeloze lijst met statistieken die het belang van de klantervaring aantonen. Bijvoorbeeld:

  • Bain ontdekte dat bedrijven die een eersteklas klantervaring bieden tot wel 4 tot 8% meer omzet genereren dan andere bedrijven in hun sector.
  • Volgens een onderzoek van Forrester Consulting hebben bedrijven die van de klantervaring een prioriteit make tot wel 70% meer klantenbinding.
  • Uit ons eigen onderzoek bleek dat 88% van de klanten die een slechte ervaring hebben gehad, het vertrouwen in dat merk verliezen, en dat 57% van de klanten permanent stopt met het gebruik van een product na één slechte ervaring.
  • Ook hebben we ontdekt dat 49% van de klanten een merk aanbeveelt aan vrienden of familie zonder dat ze daar om wordt gevraagd.

Toch slagen bedrijven er helaas vaak niet in om te voldoen aan de eisen van hun klanten. Uit onderzoek van Bain & Company blijkt dat 4 op de 5 CEO's denkt dat ze klanten een hoogwaardige ervaring bieden, maar slechts 8% van de klanten is het daarmee eens.

Om klanten te bieden wat ze nodig hebben, moet u systematisch te werk gaan. U moet voortdurend feedback verzamelen van elke klant, hun reacties analyseren en dit delen met het hele team, zodat ze actie kunnen ondernemen.

Laten we ons stapsgewijze overzicht van dit framework beginnen door te kijken naar de verschillende manieren waarop u de mening van klanten kunt meten.

De klantervaring meten 

Om de klantervaring op een goede manier te meten, moet u zowel nadenken over de manier waarop u feedback verzamelt als over wat u wilt weten. Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven de klantervaring meten, elk met zijn eigen voor- en nadelen.

Methoden voor het meten van de klantervaring

1. Verstuur enquêtes naar klanten. Enquêtes zijn waarschijnlijk de meestgebruikte methode voor het meten van de klantervaring, en het is niet moeilijk om te zien waarom. U kunt één enquête gebruiken om duizenden reacties te verzamelen en zo snel de mening van zelfs de grootste groep gebruikers in kaart brengen.  

Voordelen:

  • Ze zijn betaalbaar. Een enquête versturen naar uw klanten is veel goedkoper dan andere opties die meer tijd en moeite kosten.
  • Ze zijn schaalbaar. Met een enquête kunt u grote delen van uw klantenbestand bereiken, of zelfs alle klanten!
  • U kunt actie ondernemen. De reacties worden verzameld en geordend op een eenvoudig te interpreteren manier, zodat u snel beslissingen kunt nemen.
  • Ze zijn volgbaar. U kunt eenvoudig zien en vergelijken hoe uw reacties veranderen door de tijd heen.

U kunt enquêtes makkelijk automatisch versturen. Met een geavanceerde enquête-oplossing zoals SurveyMonkey CX kunt u parameters instellen die regelen wanneer uw enquête verstuurd wordt (bv. wanneer een klant klaar is met de ingebruikname).

Nadelen:

  • Het is lastig om de diepte in te gaan. U kunt de enquête niet te lang maken, omdat respondenten deze anders niet volledig invullen of de vragen afraffelen.

Het verzamelen van data kan een gevoelig punt zijn. Vermeld duidelijk dat uw enquête anoniem is. Anders denken klanten dat hun reacties naar hen te herleiden zijn en voelen ze zich mogelijk niet vrij genoeg om eerlijke feedback te geven.

2. Interview individuele klanten. Als u gedetailleerde, diepgaande feedback wilt van de mensen waar uw bedrijf van afhankelijk is, is een direct gesprek aangaan het beste dat u kunt doen. Dit kan tijd kosten, maar het rechtstreekse contact met klanten is het zeker waard.

Voordelen:

  • Het is uitgebreid. U kunt (vrijwel) zoveel vragen stellen als u wilt, over wat u maar wilt, om diepgaande feedback te krijgen over wat uw klanten willen en waar ze tegenaan lopen.
  • Het creëert een band. Na een één-op-één interactie met een klant, voelt deze zich vaak vertrouwder met u en uw organisatie, wat de loyaliteit aan uw merk ten goede komt.

Nadelen:

  • Het is duur. Het kan zowel veel tijd als geld kosten om interviews met klanten te plannen en uit te voeren.
  • U krijgt maar een deel van uw klanten te zien. U kunt waarschijnlijk geen representatief deel van uw klanten interviewen, maar ontvangt in plaats daarvan feedback van een kleine groep mensen die de meest uitgesproken mening hebben. Daardoor kan de roadmap en strategie voor uw product de verkeerde kant op gestuurd worden.  
  • Het kan lastig te beheren zijn. Een klantinterviewprogramma is vaak een fulltime taak, wat betekent dat u er speciale mensen voor in dienst zult moeten hebben om het te laten slagen.

3. Organiseer focusgroepen. Focusgroepen zijn vrijer van vorm dan een enquête of interview, wat vaak gescript is. U hoeft er niet eens voor te zorgen dat iedereen zich op dezelfde plek bevindt; de groep kan ook via een videogesprek of telefonisch met elkaar in gesprek gaan.

Een vrouw die een focusgroep leidt, vraagt een man een vraag te beantwoorden.

Voordelen:

  • Klanten kunnen van elkaar leren. Door te luisteren naar hoe anderen met u samenwerken, kunnen klanten inspiratie opdoen om uw product/dienst op een nieuwe manier te gebruiken.
  • Er kunnen dynamische en interessante gesprekken ontstaan. Verschillende perspectieven zorgen ervoor dat het gesprek onverwachte maar zeer nuttige wendingen kan nemen.

Nadelen:

  • Het is duur. Het organiseren en faciliteren van een focusgroep kan hoge kosten met zich meebrengen. 
  • De spreektijd is niet eerlijk verdeeld. Sommige klanten zijn eerder geneigd het woord te nemen dan anderen, zodat mensen die wat terughoudender zijn mogelijk niet hun mening kwijt kunnen.   

Het kan groepsdenken in de hand werken. Deelnemers voelen vaak de neiging om het met elkaar eens te zijn, zelfs als ze een andere mening hebben.


Hoe vaak en wanneer u feedback wilt verzamelen, is afhankelijk van de methode die u kiest. Probeer uw enquête elke drie tot zes maanden te versturen, interview klanten een paar keer per jaar en organiseer een focusgroep met een bepaald doel, ongeacht het moment.

Hoe u ook feedback wilt verzamelen, er zijn bepaalde vragen die u sowieso wilt stellen. Laten we deze eens bekijken.

Let op: Deze manieren van feedback verzamelen vormen een aanvulling op uw analyse van financiële datapunten. Dit zijn o.a. uw verlooppercentage (het percentage klanten dat na een bepaalde tijd stopt met het gebruiken van uw product of dienst) en de gemiddelde waarde van de levensduur van de klant (de verwachte winst die een klant oplevert gedurende de relatie tussen de klant en u).

Wat zijn de beste statistieken op het gebied van klantervaring om te meten?

1. Net Promoter Score® (NPS): De meest gebruikte statistiek voor het meten van de klantervaring is de Net Promoter Score. Zowel voor het inzicht in de mogelijkheid dat klanten zullen afhaken tot de mogelijkheid dat ze nog meer producten of diensten willen aanschaffen: dit is de beste statistiek om te zien of uw klanten in de toekomst bij u zullen blijven en meer bij u zullen kopen. 

De NPS kan worden gebruikt om de klantervaring te meten op specifieke tijdsintervallen (relationele NPS) of na een bepaalde klantervaring (transactionele NPS), bijvoorbeeld nadat een klant een product heeft gekocht of contact heeft gehad met de klantenservice.  

De NPS komt voort uit de vraag: 'Hoe waarschijnlijk is het dat u dit bedrijf zult aanbevelen aan een vriend of collega?' De vraag wordt echter ook vaak gesteld met betrekking tot producten, diensten of interacties met bedrijven. Respondenten kunnen een score selecteren van 0 (laagst) tot 10 (hoogst). Zodra de resultaten binnen zijn, wordt er een formule toegepast waar een Net Promoter Score tussen -100 en +100 uit komt. 

Tip: Als u de NPS-vraag uit onze vragenbank gebruikt, berekent SurveyMonkey uw score automatisch zodra de reacties binnen zijn.

Het stellen van de NPS-vraag is cruciaal, maar hier zijn nog een paar statistieken op het gebied van de klantervaring die de moeite waard zijn:

Voer een eersteklas NPS-enquêteprogramma uit met SurveyMonkey CX
Neem een NPS-vraag over uw merk op in uw e-mail, verstuur deze automatisch en doe nog veel meer met CX.
Meer informatie

2. Klantinspanningsscore (CES): De klantinspanningsscore meet hoeveel moeite de klant moet doen om een probleem met uw product of dienst op te lossen. Hoe minder problemen uw klanten ervaren met uw product of dienst, hoe waarschijnlijker het is dat ze bij u blijven en zelfs meer zullen uitgeven. De klantinspanningsscore wordt vaak gebruikt om bepaalde soorten ervaringen in het klanttraject (ook wel 'transactionele touchpoints' genoemd) te beoordelen.

Als u de klantinspanningsscore wilt weten, kunt u de vraag stellen: 'Ik kon mijn probleem met [het bedrijf] eenvoudig oplossen' en de antwoordkeuzes laten lopen van 'sterk mee eens' tot 'sterk mee oneens'. U kunt vervolgens elke keuze een numerieke waarde geven. 'Sterk mee eens' wordt bijvoorbeeld 1 'Mee eens' wordt 2, 'Niet mee eens/niet mee oneens' wordt 3, enzovoort. Bereken de gemiddelde score van alle antwoorden: een hoger gemiddelde betekent een hogere mate van inspanning voor de klant.

3. Klanttevredenheidsscore: De klanttevredenheidscore is ontworpen om de algehele tevredenheid van de klant te meten over een onderwerp, zoals een product, bedrijf of dienst. Hierbij wordt niet gekeken naar een specifiek onderdeel van de klantervaring, zoals loyaliteit of inspanning, maar wordt een holistisch overzicht gemaakt van de mening van de klant over een onderwerp. De meest algemene manier om in een enquête te vragen naar de klanttevredenheid is: 'Hoe tevreden bent u over onze (hier invullen wat van toepassing is), met antwoordkeuzes van 'Zeer tevreden' tot 'Zeer ontevreden'.

Om uw klanttevredenheidsscore te meten, neemt u het aantal tevreden klanten (degenen die 'Zeer tevreden' en 'Tevreden' hebben geselecteerd) en deelt u dit door het totaal aantal respondenten. Vermenigvuldig dit getal met 100 om op een percentage uit te komen; een hoger percentage betekent dat u meer tevreden klanten hebt (als alle ander factoren verder gelijk zijn).

Data over de klantervaring analyseren

Een van de beste aspecten van het uitvoeren van enquêtes onder klanten, is dat u de feedback eenvoudig kunt analyseren, begrijpen en er actie op kunt ondernemen. Omdat de feedback vormgegeven is als enquêtegegevens, kunt u deze eenvoudig kwantificeren, uw resultaten meten en patronen herkennen die u kunnen laten zien hoe u de klantervaring kunt verbeteren. 

Beoordeel uw enquêteresultaten op een effectieve manier met deze vier stappen:

flowchart-what-is-customer-experience-and-how-to-improve-it_NL

Beoordeel de data op hoog niveau

Met behulp van SurveyMonkey Analyze kunt u de reacties op al uw gesloten vragen (waarbij respondenten één of meer vooraf ingevulde antwoorden moeten selecteren) bekijken. 

Als u de NPS-vraag stelt vanuit onze vragenbank of een van onze kant-en-klare sjablonen, berekent SurveyMonkey uw score automatisch.

Een overzicht van criticasters, passieve klanten, promotors en de uiteindelijke Net Promoter Score.

U kunt zien hoe uw score is in vergelijking met andere bedrijven in uw sector, regio of grootte met behulp van SurveyMonkey Benchmarks. Klik op het pictogram met het staafdiagram (links boven de NPS-afbeelding) om dit te zien.

Maak aanpasbare diagrammen van elk van uw gesloten vragen. Hiermee kunt u snel de belangrijkste punten uit uw resultaten in kaart brengen.

Duik de data in met filters en vergelijkingsregels

Wanneer u weet wat uw klanten over het algemeen vinden, kunt u dieper gaan om te zien hoe bepaalde groepen over iets denken.

Filter uw resultaten op criticasters, passieve klanten en promotors om het antwoord van elke groep te zien op de rest van de vragen. 

Als u graag wilt weten welke factoren precies de meeste impact hebben op uw NPS, gebruik dan SurveyMonkey CX. Deze kant-en-klare NPS-oplossing biedt een Key Drivers-functie waarmee u de sterke en zwakke punten in kaart kunt brengen en deze kunt koppelen aan uw score, zodat u weet waar u op moet letten om het verschil te maken in de ervaring van uw klanten.

U kunt ook vergelijkingsregels gebruiken om te zien hoe de antwoorden van klanten verschillen op factoren zoals: hoe lang ze met u hebben samengewerkt, de sector waar ze in zitten, de manier waarop ze uw product/dienst gebruiken, etc. Nadat u een regel toepast, ziet u naast elkaar een vergelijking van wat elke groep heeft geantwoord op elke gesloten vraag.

Als u bijvoorbeeld klanten die langer dan een jaar met u hebben samengewerkt wilt vergelijken met klanten die u minder dan een jaar kent, krijgt u mogelijk het volgende diagram te zien voor de vraag: 'Wat vindt u van de kwaliteit van het product?'

diagram-toepassing-vergelijkingsregels

Kijk naar de feedback op open vragen

Wanneer klanten iets vertellen in hun eigen woorden, wilt u hier natuurlijk goed naar luisteren. Met hun feedback kunt u bepalen hoe u uw product of dienst kunt verbeteren, dringende problemen in kaart brengen die opgelost moeten worden en nog veel meer.

U kunt elke open vraag apart bekijken, maar voor een breder en eenvoudig inzichtelijk beeld van wat er gezegd wordt, kunt u ook onze woordwolkfunctie gebruiken. Hiermee ziet u in een oogopslag de belangrijkste woorden/zinnen die voorkomen in de reacties. De relatieve grootte van elk woord of elke zin geeft aan hoe vaak het is gebruikt.

Stel bijvoorbeeld dat uw bedrijf mineraalwater verkoopt. De woordwolk van uw klanten ziet er dan mogelijk als volgt uit:

spindrift-word-cloud-what-is-customer-experience-and-how-to-improve-it_NL

Met slechts één blik ziet u al dat de meeste klanten uw water verfrissend en vernieuwend vinden, maar ook duur.

Het is ook een goed idee om naast onze woordwolk een stemmingsanalyse uit te voeren. Stemmingsanalyse is een functie met AI waarbij machine learning wordt gebruikt om reacties op open vragen te verdelen in positief, neutraal of negatief. Vervolgens wordt een overzicht van de stemming van respondenten weergegeven in percentages.

Met deze functie krijgt u meer inzicht in of uw klanten tevreden zijn (of juist niet) en kunt u inzoomen op een bepaalde stemming om de achterliggende reden te ontdekken.

Stel dat u klanten de open vraag hebt gesteld: 'Hoe zou u de kwaliteit van ons mineraalwater omschrijven?'. Met een stemmingsanalyse ziet u dan mogelijk het volgende:

San-Pellegrino-Sentiment-1_nl-NL

Tip: Filter vragen (of de hele enquête) op een bepaalde stemming. U kunt dan zien hoe positieve, negatieve of neutrale respondenten andere vragen hebben beantwoord.

Volg hoe de klantervaring op termijn verandert

Om een hoogwaardige klantervaring te bieden is het van groot belang dat u ziet hoe uw resultaten op termijn veranderen en waarom.  

Zo kunt u snel problemen in kaart brengen en oplossen en beoordeelt u de prestaties van uw teams en producten op de lange termijn. Wanneer u bovendien weet hoe verschillende afdelingen binnen uw bedrijf het doen, kunt u uw middelen beter inzetten op een manier waar uw klanten baat bij hebben. 

Om te zien hoe de reacties op uw gesloten vragen veranderen, gaat u naar het tabblad Gegevenstrends in SurveyMonkey Analyze.

Deel uw data over de klantervaring

Nu hebt u uw reacties verzameld en zorgvuldig geanalyseerd. Het is dus tijd om ze te delen met de rest van het team!

Dit houdt onder meer het volgende in:

  • Geef iedereen een algemeen overzicht
  • Deel specifieke feedback met bepaalde teams
  • Stuur reacties door naar de medewerkers die rechtstreeks met klanten communiceren

Laten we elk van deze acties bespreken.

Het team een algemeen overzicht geven

Wanneer u uw data als geheel bekijkt, ziet u waarschijnlijk duidelijke punten waar uw organisatie het goed doet en wat er nog voor verbetering vatbaar is.

Het is aan u om de rest van het team te laten weten wat deze punten zijn, zodat zij aan de slag kunnen met de mening van de klant in het achterhoofd.

De focus van uw team op de klant verbeteren
Lees ons draaiboek om te zien hoe u de band tussen uw team en uw klanten kunt versterken.
Download het draaiboek

Voordat u de enquêtedata deelt met uw team, kunt u aanpasbare diagrammen maken van elke gesloten vraag en woordwolken creëren van de antwoorden op open vragen. Sla dit overzicht vervolgens op

U kunt dan een link naar het overzicht e-mailen naar iedereen in uw bedrijf en/of deze centraal publiceren, zoals op een interne Wiki-pagina. Waar u de link ook deelt, zorg ervoor dat het overzicht voorzien is van een samenvatting van de belangrijkste resultaten (in uw eigen woorden), zodat werknemers de data eenvoudiger kunnen interpreteren.

Resultaten delen met verschillende functies in uw bedrijf

Data over de klantervaring kan verschillende gevolgen hebben voor verschillende teams.

Een productteam wil bijvoorbeeld kunnen bepalen welke functies prioriteit moeten krijgen of welke bugs ze het eerst moeten oplossen. Teams die met klanten communiceren willen ondertussen kunnen zien of klanten voldoende ondersteuning krijgen en de gebieden in kaart brengen die het meest verbeterd moeten worden.

Help elk team snel duidelijke conclusies te trekken door de meest relevante data met hen te delen. Net als in de vorige stap kunt u hiervoor een overzicht maken. Anders dan in het bedrijfsbrede overzicht, hoort een afdelingsspecifiek overzicht het volgende te bevatten:

  • De vragen die relevant zijn voor de specifieke afdeling
  • De filters en vergelijkingsregels die voor die afdeling belangrijk zijn

Tip: Vraag de mensen met wie u uw resultaten wilt delen hoe ze deze georganiseerd willen hebben voordat u ze een overzicht stuurt. Zo voorkomt u tijdverspilling en helpt u ze snel aan de meest relevante data.

  • Gebruik tags om de reacties op open vragen te filteren. Bijvoorbeeld, het productteam krijgt een overzicht met antwoorden die zijn gefilterd op de tag 'productfeedback'.

Let op: Als u wilt filteren op tags, moet u eerst de tags maken die u wilt gebruiken en vervolgens elke reactie op open vragen taggen met de juiste categorie. 

Reacties doorsturen naar de collega's die met klanten communiceren

Beperk de tijd die het kost om te reageren op problemen of vragen van klanten tot een minimum door medewerkers direct toegang te geven tot de reacties.

Dit kunt u op verschillende manieren doen:

  1. Integreer SurveyMonkey met uw customer relationship management (CRM)-tool. De reacties kunnen dan worden ingevuld in de contactpagina van uw CRM-tool en de eigenaar van het account ontvangt automatisch een melding.
  2. Deel meldingen over reacties met uw medewerkers die met klanten communiceren. Zo ontvangt hun team direct een e-mail als er een reactie binnenkomt.
  3. Als uw organisatie niet veel respondenten heeft, kunt u elke reactie taggen met de medewerker die het contact met die klant beheert. Filter vervolgens op de juiste medewerker voordat u een overzicht van de resultaten deelt met hem of haar.
  4. Presenteer de gewenste resultaten met ons resultatendashboard. Zodra u het dashboardoverzicht hebt gemaakt, kunt u dit eenvoudig delen via een link.
  5. Gebruik SurveyMonkey CX om automatisch rapporten te versturen (deze kunnen ook per team worden aangepast), per dag, week, maand of kwartaal.

Het verbeteren van de klantervaring vereist de opzet van een uitgebreid systeem om uw reacties over een langere termijn te meten, analyseren en delen. Zodra u elke stap hiervan onder de knie hebt, zullen uw klanten (en uw organisatie) hier vanzelf van profiteren.

Wilt u meer weten over het uitvoeren van een hoogwaardig programma voor feedback van klanten? Bent u op zoek naar kant-en-klare NPS-sjablonen? Onze gids voor feedback van klanten bevat alles wat u nodig hebt om uw programma tot een succes te maken.

SurveyMonkey: voor het antwoord op al uw vragen