Uw doelmarkt bereiken met marktsegmentatie

Vind binnen enkele minuten respondenten van over de hele wereld om uw enquêtes in te vullen.

Ook al hebt u de beste airconditioner ter wereld, op de Zuidpool vindt u niet veel klanten. Hetzelfde geldt voor alle andere producten of services. Hoe goed ze ook zijn, u moet wel de juiste doelmarkt zien te vinden.

En daar komt marktsegmentatie om de hoek kijken. Met deze marketingstrategie kunt u verschillende soorten (potentiële) klanten identificeren en bereiken met het juiste product en de juiste boodschap.

Wat is de definitie van marktsegmentatie? Hoe vindt u hiermee uw doelmarkt en met welke soorten marktsegmentatie-enquêtes kunt u klanten beter leren kennen?

SurveyMonkey Audience heeft een groot enquêtepanel met meer dan 175 miljoen mensen in meer dan 130 landen.

Marktsegmentatie is het proces waarbij een brede populatie of doelmarkt wordt onderverdeeld in subgroepen van consumenten op basis van bepaalde gedeelde factoren. Denk aan demografische gegevens (leeftijd, geslacht, enz.), geografische ligging, attitudes en gedrag.

Hoe vindt u uw doelmarkt met marktsegmentatie?

Iemand kan deel uitmaken van verschillende groepen. Ze delen misschien gemeenschappelijke interesses of behoeften met de ene groep, wonen in hetzelfde gebied als een andere groep, of vallen in dezelfde leeftijdsgroep als een bepaalde groep. Al deze subgroepen kunnen een marktsegment zijn voor het merk of bedrijf dat de analyse uitvoert.

Hoe kunnen strategieën voor segmentatie zo verschillend zijn per bedrijf?

U verkoopt bijvoorbeeld regenjassen. Demografische segmenten, zoals mannen, vrouwen en kinderen, hebben waarschijnlijk compleet verschillende voorkeuren. Uit geografische segmentatie kan bijvoorbeeld blijken dat mensen die ergens wonen waar het veel regent, zoals in Nederland of Mawsynram (de natste plaats ter wereld), heel anders tegen regenjassen aankijken dan mensen die in Arizona of Adelaide wonen.

Wanneer u deze verschillende segmenten (en segmenttypen) begrijpt, kunt u klantprofielen opstellen en kunt u zich meer richten op productontwikkeling in plaats van reclame, om er zeker van te zijn dat u op de goede weg bent.

Laten we enkele voordelen van marktsegmentatie op een rijtje zetten.

Nadat u enige tijd hebt gestoken in de segmentatie van uw doelmarkt, kunt u profiteren van de voordelen.

Stel u hebt een heerlijke nieuwe chocoladereep die u op de markt wilt brengen. Hoe overtuigt u vervolgens uw doelmarkt om de reep te kopen? De beste aanpak is ontdekken wat uw doelgroep lekker vindt aan chocoladerepen of wat de reden is om er eentje te kopen. Maar deze voorkeuren en redenen verschillen vaak op basis van bepaalde eigenschappen van uw potentiële klanten. Mensen die bijvoorbeeld graag koken, willen een reep die makkelijk smelt. En medewerkers die chocolade meenemen naar kantoor, zijn op zoek naar een reep die in hun lunchdoos past. 

Als u informatie toevoegt over het smelten en het formaat van uw chocoladereep in dezelfde marketingberichten, kan dat leiden tot te veel informatie. Maar als u de markt verdeelt op basis van eigenschappen, zoals demografische gegevens, gewoonten en voorkeuren, kunt u de marketingboodschap toespitsen op elke groep. Zo worden kijkers of gerichte accounts makkelijker omgezet in klanten. 

Gerichte advertenties vergroten de impact van uw marketingboodschap. Als u bijvoorbeeld bakkers wilt bereiken met informatie over hoe goed uw repen smelten, dan is het slim om advertenties te kopen in kooktijdschriften of op websites voor bakkers. Bij de segmentatie van uw markt leert u niet alleen meer over de behoeften van de verschillende segmenten, ook ontdekt u hoe u ze het beste kunt bereiken.

Klantenwervingskosten behoren tot de grootste kosten voor bedrijven. Onder deze kosten vallen alle middelen en strategieën die u inzet om potentiële klanten te bereiken, contact met ze op te nemen en ze over de streep te trekken. Voorbeelden zijn uw marketingbudget, het salaris van uw salesmedewerkers, reclamekosten, voorraadbeheer en meer. Als uw salesmedewerkers, operationele werknemers en marketeers de verschillende behoeften en voorkeuren van de klantsegmenten kennen, kunnen ze hun boodschap, salespitch en budgetten aanpassen. Zo worden de bedrijfsmiddelen niet verspild en kunnen de kosten flink worden verlaagd.  

Niet alle klantsegmenten hebben dezelfde kenmerken. Sommige klanten zijn bijvoorbeeld trouwer dan andere. Zodra ze het juiste merk hebben gevonden, blijven ze dat kopen en geven ze soms zelfs meer uit. Anderen kiezen vaak nieuwe merken en producten, en zijn gevoelig voor aanbiedingen. Deze verschillen houden in dat sommige klantsegmenten tot meer omzet leiden dan andere. En op die segmenten moet u zich richten. Maar daarvoor is het belangrijk om klanten eerst in segmenten in te delen.

Marktsegmentatie kan een ontzettend belangrijke tool zijn om uw winst te verhogen. Want als u de markt verdeelt, kent u de behoeften van uw klanten veel beter. Zo kunt u onnodige marketingactiviteiten vermijden en investeren in berichten en initiatieven die beter aansluiten op uw waardevolste klanten. Een voorbeeld: de recente winstgroei van Spotify is te verklaren door hoe het bedrijf zijn 158 miljoen abonnees verdeelt en begrijpt. Hierdoor kunnen ze nummers vinden en aanbevelen die in de smaak vallen bij alle individuele klanten. 

U weet inmiddels wat de voordelen van klantsegmentatie zijn. Maar hoe pakt u dit aan? Als u met marktsegmentatie de kosten wilt verlagen, uw marketing beter wilt regelen en de winst wilt verhogen, moet u effectieve marktsegmenten vinden: segmenten die meetbaar, toegankelijk, substantieel en praktisch uitvoerbaar zijn. We gaan deze factoren eens onder de loep nemen.  

Als u wilt dat uw klantsegmenten rendabel zijn, moet u ze kunnen meten. Anders gezegd: het is belangrijk om kwantificeerbare informatie te verzamelen over de grootte, de voorkeuren, de behoeften en de koopkracht van elk segment. Zonder deze gegevens kunt u geen impact maken met gerichte en effectieve marketingcampagnes. Ga dus eerst na of er een markt is voor uw product of service. Meet dan hoeveel mogelijke klanten er zijn op de markt, voordat u deze markt gaat verdelen in segmenten. Op die manier kent u de grootte van elk segment in vergelijking tot de markt als geheel.

Aan de hand van de eigenschappen en het gedrag van alle segmenten, kunt u afleiden hoe u ze het beste kunt bereiken zonder te veel te betalen. Ziet u bijvoorbeeld dat een belangrijk segment bestaat uit huisvrouwen en -mannen, dan kunt u advertenties kopen op websites die ze graag bezoeken. 

Een effectief klantensegment is in staat uw product of service te kopen. Het is voor een bedrijf niet logisch om tijd, geld en moeite te steken in een piepklein segment. Zelfs als u van de meeste mensen klanten kunt maken, verspilt u de middelen van uw bedrijf vanwege de lage koopkracht. Het is belangrijk om het profiel, de koopkracht en de mogelijke bijdrage aan uw winst te bepalen van elk segment. Daarna richt u de aandacht op de meest substantiële segmenten.

Alle segmenten moeten worden gedifferentieerd en moeten bij de reactie op uw marketingstrategieën waarde opleveren. Om ervoor te zorgen dat uw segmenten praktisch uitvoerbaar zijn, kunt u door het testen van de markt ontdekken welke marketingstrategieën het effectiefst zijn voor bepaalde segmenten. U kunt bij ons kiezen uit allerlei handige gespecialiseerde tools om u hierbij te helpen: onze analyse van advertenties om de impact van creatieve campagnes te testen, of de analyse van de boodschap en uitspraken, waarmee u ervoor kunt zorgen dat uw boodschap ook echt aankomt bij uw doelsegmenten. 

We bespreken nu enkele vormen van marktsegmentatie die vaak worden gebruikt.

Met marktsegmentatie-enquêtes weet u snel wat de verschillende leden van uw doelgroep met elkaar gemeen hebben en hoe zij van elkaar verschillen. We geven u een paar verschillende soorten segmenten die u kunt gebruiken om uw doelmarkt te vinden:

Demografische basisgegevens van bestaande en potentiële klanten zijn van groot belang. Bijvoorbeeld hoe oud ze zijn, hoeveel ze verdienen, welke opleiding ze hebben gehad, enz. Demografische segmentatie is een nuttige manier om uw doelmarkt onder te verdelen en is een goede eerste stap bij een marketinginitiatief. (U vindt uitgebreide informatie over dit onderwerp op onze pagina over enquêtes voor demografische gegevens.) Voorbeelden van de soorten eigenschappen die u kunt gebruiken bij demografische segmentatie zijn:

  • Geslacht
  • Leeftijd
  • Inkomen
  • Burgerlijke staat
  • Onderwijs
  • Ras 
  • Religie

Locatie kan een enorme impact hebben op hoe mensen reageren op uw bedrijf. Als u bijvoorbeeld auto's verkoopt, zult u zien dat de behoeften en voorkeuren van mensen op het platteland compleet anders zijn dan van mensen in de binnenstad. Ontdek waar uw doelklanten wonen en pas uw marketingactiviteiten hierop aan door rekening te houden met hun lokale waarden. Voorbeelden van datapunten bij geografische segmentatie zijn:

  • Buurt
  • Postcode
  • Netnummer
  • Plaats
  • Provincie of staat
  • Regio
  • Land (als uw bedrijf internationaal actief is)

Psychografische segmentatie is een manier om doelmarkten te verdelen op basis van socio-economische klasse of voorkeuren op het gebied van lifestyle. Bij psychografische segmentatie worden de emotionele componenten van het koopgedrag verklaard die in eerste instantie mysterieus overkomen. Dat komt doordat er een verband bestaat tussen voorkeuren voor een lifestyle/socio-economische status en zaken als houdingen, waarden, gewoonten en meningen. Met psychografische segmentatie kunt u nagaan waarom mensen zich op een bepaalde manier gedragen, bepaalde aankopen doen of bepaalde vormen van gedrag en gewoonten hebben. Met deze onmisbare inzichten kunt u de omzet boosten.

Dit type onderzoek onthult hoe klanten omgaan met uw specifieke product of service. Hoe vaak kopen ze het bijvoorbeeld? En waar? Pas uw marketing aan voor mensen die uw product dagelijks moeten gebruiken en bij mensen voor wie het een luxeproduct is.

Er zijn verschillende soorten marktsegmentatie die nuttig kunnen zijn bij allerlei soorten bedrijfsprojecten, zoals marketingcampagnes, productontwikkeling en initiatieven op het gebied van klantbeleving en support. We geven u een paar voorbeelden van deze strategie:

Wanneer u potentiële klanten ondervraagt die uw product of service wellicht willen gebruiken, kunt u hierbij gebruikmaken van segmentatie. Als u bijvoorbeeld een vragenlijst over een nieuw productconcept naar een grote groep mensen stuurt, kunt u demografische vragen toevoegen om inzicht te krijgen in de verschillen in aantrekkingskracht voor mannen en vrouwen, om vast te stellen op welke leeftijdsgroep u het beste uw marketingactiviteiten kunt richten en ontdekken welke verbeteringen u moet doorvoeren om uw markt te vergroten. Segmentatie kan een nuttige strategie zijn bij het testen van concepten, branding of productontwikkeling.

Of u nu klanten, cliënten of patiënten hebt, waarschijnlijk verschillen de ervaringen met uw merk per persoon. Als u segmentatievragen toevoegt aan uw CSAT-enquêtes, kunt u problemen eenvoudiger vaststellen en de klantenservice verbeteren.

Segmentatie is niet beperkt tot deze scenario's. Evenementenplanners kunnen bijvoorbeeld sponsoren onder de deelnemers segmenteren. Opleiders kunnen kijken naar de verschillen tussen jongens en meisjes of tussen docenten en ondersteunend personeel. Hr-afdelingen kunnen enquêteresultaten per functieniveau, tijd bij het bedrijf of afdeling segmenteren.

Waar het om draait is hoe u gaat segmenteren voordat u een enquête opstelt. Als u onjuiste vragen kiest, kan het lastig zijn om uw markt naar wens te segmenteren zodra u de resultaten gaat analyseren. Meestal is het belangrijk om eerst demografische gegevens van klanten te verzamelen. Het loont de moeite om deze informatie grondig te bestuderen.

Met een paar goede demografische enquêtevragen verzamelt u belangrijke gegevens voor uw marktsegmentatie-analyse. Door te weten wat de leeftijd, het geslacht, het inkomen en het opleidingsniveau (en andere factoren) zijn van uw doelmarkt, krijgt u een veel betere indruk van uw doelgroep.

Met deze enquêtesjablonen voor demografische gegevens voegt u de juiste, door deskundigen ontworpen vragen toe aan uw marktsegmentatie-enquête.

Als uw doelmarkt zich in de Verenigde Staten bevindt, kunt u ons sjabloon gebruiken om belangrijke demografische gegevens te verzamelen, zoals leeftijd, locatie, inkomen en onderwijsniveau. Ons sjabloon is speciaal ontworpen om gegevens van Amerikaanse consumenten te verzamelen. Gebruik het als beginpunt voor een grondige analyse.

Het sjabloon voor veelgebruikte demografische gegevens van klanten is handig als u een B2B-bedrijf bent. Als uw marketing gericht is op andere bedrijven, kunt u vragen naar hun eigen klanten om de behoeften beter te begrijpen. Zodra u weet wie hun gebruikelijke klanten zijn, krijgt u belangrijke inzichten in de verwachtingen van het bedrijf.

Een doelgroeponderzoek naar demografische gegevens is nuttig om kennis over de demografische gegevens van uw markt te combineren met inzicht in de manier waarop zij het landschap voor uw product of dienst bekijken. U kunt ze bijvoorbeeld vragen naar hun bekendheid met concurrerende merken of het soort producten dat ze kopen en gebruiken. 

Wilt u uw doelgroep bereiken door de markt te verdelen? Volg dan deze vijf stappen:

  1. Uw markt definiëren
    Begin bij het definiëren van de markt in het algemeen. Hierbij bepaalt u voor welke specifieke groep mensen uw product of service bedoeld is. Dat klinkt logisch, maar het kan een flinke uitdaging zijn om de omvang van de markt vast te stellen. Ontdek hoe u meer dan 50 kenmerken kunt gebruiken om uw doelgroep te definiëren.
  1. De markt verdelen
    Bij de volgende stap voert u segmentatie uit op basis van relevante factoren voor uw markt, zoals demografische gegevens, psychografische informatie en geografische factoren. Deze stap is eigenlijk een voorlopige versie van de uiteindelijke segmenten die eerst nog moeten worden gevalideerd en getest (in de volgende stap).
  1. De markt kennen
    In stap drie voert u wat marktonderzoek uit om het segment beter te leren kennen. Hier vindt u een uitgebreid onderzoek. Maar meestal is het belangrijk om eerst te ontdekken wat uw verschillende segmenten willen en nodig hebben, wat hun voorkeuren zijn, welke soorten producten en diensten ze kopen, wat ze vinden van concurrenten en wat hun uitgave- en kooppatronen zijn. 
  1. Klantsegmenten maken
    Met de inzichten uit uw marktonderzoek kunt u de segmenten afronden. Misschien hoeft u niets te veranderen aan uw eerste segmentatie, of moet u de strategie voor segmentatie juist bijschaven. Nadat u de klantsegmenten hebt geïdentificeerd, stelt u klantprofielen samen voor elk segment met hun eigenschappen, grootte en koopkracht.
  1. Uw marketingstrategie testen
    Tot slot test u de marketingstrategieën op elk segment. Dit is een essentieel onderdeel van de werkwijze bij marktsegmentatie die vaak over het hoofd wordt gezien. Segmentatie van uw markt is pas waardevol als u de marketingactiviteiten op een succesvolle manier toespitst. Zorg er dus voor dat uw marketingboodschap en -berichten aansluiten op elk segment.

Klaar om uw doelmarkt te bereiken met marktsegmentatie? Neem nu contact op met onze experts in marktonderzoek. Met onze hulp kunt u een doelgroep samenstellen voor uw marktsegmentatie-enquêtes. En we kunnen zelfs een steentje bijdragen aan het schrijven van de enquête.

SurveyMonkey: voor het antwoord op al uw vragen