Elk bedrijf zou aandacht moeten besteden aan klanttevredenheid. Toch zijn er veel bedrijven die hier bijna geen tijd voor vrijmaken. En dat terwijl klanttevredenheid ontzettend veel invloed heeft op financieel succes.
In deze handleiding leest u wat de belangrijkste aspecten van klanttevredenheid zijn. Wat is het, hoe kunt u het meten en hoe krijgt u meer tevreden klanten?
We beginnen met de definitie van klanttevredenheid. Wat houdt het eigenlijk in? Klanttevredenheid geeft aan in hoeverre een klant positief is over een product, dienst of bedrijf in het algemeen. Hoe enthousiast een consument ergens over is, wordt bepaald door het verschil tussen de verwachting en de uiteindelijke ervaring.
Stel: een consument schaft een product aan, maar kent uw bedrijf nog niet. Als u de goedkoopste bent, is de keuze snel gemaakt. De verwachtingen van deze klant zijn niet heel hoog, maar het product blijkt prima te werken. Sterker nog, het werkt beter dan verwacht. Daarnaast was het aankoopproces soepel. Het product maakt alle verwachtingen meer dan waar en de klant is dik tevreden.
Andersom komt deze situatie natuurlijk ook voor. Een klant heeft hoge verwachtingen, maar deze komen niet uit en dat is teleurstellend. Als een klant ontevreden is, wordt de overstap naar een concurrent zeer waarschijnlijk. Dit is natuurlijk wat u wilt voorkomen.
De mate van tevredenheid bepaalt of iemand klant blijft. Managementconsultant Jean-Pierre Thomassen heeft een model ontworpen waarin hij de mate van klanttevredenheid onderverdeeld in vier categorieën:
Klanten die tevreden zijn, geven uw bedrijf, product of dienst waarschijnlijk een score tussen de 7 en 8,5. Bij deze klanten komt de realiteit overeen met de verwachtingen. Dit zijn klanten die jarenlang trouw kunnen blijven aan uw merk, maar niet heel merkgebonden zijn. Ze kunnen dus ook opeens overstappen naar de concurrent.
Klanten bij wie alle verwachtingen overtroffen worden, zijn daarentegen meer dan tevreden. Ze zijn zeer enthousiast en dat schreeuwen ze het liefst van alle daken. Ze delen positieve reviews, vertellen mensen in hun omgeving over de goede ervaringen en komen graag terug voor meer aankopen.
Klanttevredenheid zorgt er niet alleen voor dat bestaande klanten klant blijven, maar ook dat deze mensen door hun enthousiasme nieuwe klanten aantrekken. En daarmee kan uw verkoop in een stroomversnelling raken. Tevreden klanten bepalen dus deels het succes van uw bedrijf.
Een hoge klanttevredenheid zorgt ook voor een sterkere klantenbinding en meer loyaliteit. Mensen die zich aangetrokken voelen tot uw bedrijf en merktrouw zijn, zullen uw merk minder snel de rug toekeren. Dat is zelfs zo als er soms iets misgaat en ze een keer ontevreden zijn. Dat is prettig, want dit geeft u de ruimte voor verbetering zonder dat het u te veel klanten kost.
Klanten zijn dus tevreden wanneer hun verwachtingen uitkomen. Maar wat beïnvloedt eigenlijk deze verwachtingen? Volgens Jean-Pierre Thomassen, dezelfde managementconsultant die het model over klanttevredenheid heeft ontworpen, zijn er vier factoren die invloed hebben:
1. Mond-tot-mondreclame
Mond-tot-mondreclame is alle informatie die iemand krijgt van andere consumenten. Iemand kan bijvoorbeeld een tip krijgen in een persoonlijk gesprek, maar mond-tot-mondreclame kan breder gezien worden dan dat. Ook reviews op het internet zijn een (digitale) vorm van mond-tot-mondreclame, net als berichten die verschijnen op social media.
2. Persoonlijke behoeften
Dit gaat over hoe sterk de behoefte is die iemand aan iets heeft. Stel dat iemand rond etenstijd twee uur in de file heeft gestaan en behoefte heeft aan een warme maaltijd. Dan maakt het die persoon waarschijnlijk weinig uit wat voor eten er beschikbaar is. Deze klant zal niet snel ontevreden zijn over een maaltijd, omdat de behoefte zo sterk was.
3. Ervaringen uit het verleden
Dit kunnen ook ervaringen met soortgelijke producten, diensten of bedrijven zijn. Een slechte ervaring met een soortgelijk product van een concurrent kan ervoor zorgen dat iemand weinig vertrouwen in uw product heeft. Maar het draait hier ook om eerdere ervaringen met uw bedrijf. Als deze slecht zijn, moet iemand een hoge drempel over om terug te keren als klant.
4. Communicatie vanuit de organisatie
Alles wat vanuit uw organisatie wordt gecommuniceerd, heeft invloed op de klant. Of het nu om een simpele mail gaat, reclame of advertenties op het internet. Elke keer als iemand iets voorbij ziet komen over uw bedrijf, heeft dat (onbewust) invloed op de verwachtingen. Maar ook de boodschap die u overbrengt, draagt hieraan bij. Als u bijvoorbeeld belooft dat u altijd binnen 24 uur contact opneemt met een klant, dan is iemand teleurgesteld als dat niet gebeurt.
Zoals u ziet, groeien de verwachtingen van klanten op allerlei manieren. En u hebt daar niet altijd invloed op. Daarom is het belangrijk dat u genoeg aandacht besteedt aan klantervaringen. Dit is iets waar u wel veel invloed op kunt uitoefenen.
Klanttevredenheid voelt nu misschien deels als ongrijpbaar. Maar het goede nieuws is: klanttevredenheid kunt u goed meten en inzichtelijk maken. Dit doet u door klanttevredenheidsonderzoeken uit te voeren. U kunt de klanttevredenheid bijvoorbeeld verbeteren met klanttevredenheidsenquêtes.
Wat voor enquêtevragen u bij het onderzoek naar klanttevredenheid gebruikt, hangt af van uw doelstellingen. Elke fase in het klanttraject heeft invloed op de mate van tevredenheid. Een klant kan bijvoorbeeld blij zijn met een product, maar minder met de service van een verkoopmedewerker. In dat geval is het aan te raden om te onderzoeken hoe u de klantenservice kunt verbeteren.
Een klanttevredenheidsenquête kunt u ook inzetten om te vragen om productfeedback. Want ook tevreden klanten hebben soms op- of aanmerkingen. Met de feedback die u verzamelt, kunt u ervoor zorgen dat consumenten in de toekomst nog blijer worden van uw producten of diensten. Hierdoor doen ze meer aankopen. Feedback verzamelen van klanten komt daarom op de eerste plaats als u een succesvol bedrijf wilt runnen.
Er bestaan enkele criteria die u kunt meten om de tevredenheid van klanten in kaart te brengen. Een daarvan is de CSAT of Customer Satisfaction Score. De CSAT meet hoe tevreden uw klant is met bijvoorbeeld een product of uw bedrijf. U kunt uw CSAT berekenen door één simpele vraag te stellen:
Hoe tevreden bent u met (product/dienst/bedrijf)?
Als veel mensen aangeven tevreden of zeer tevreden te zijn, dan hebt u een hoge CSAT-score. Door deze score regelmatig te meten, ontdekt u of het aantal tevreden klanten in de loop van de tijd groeit of juist afneemt.
Daalt uw CSAT? Dan is het tijd voor een vervolgonderzoek. Maak dan bijvoorbeeld een enquête aan waarin u enkele meerkeuzevragen stelt. De antwoorden hierop geven inzicht in de redenen waarom klanten ontevreden zijn. Zorg er wel voor dat u de juiste vragen stelt in uw enquête. Maak ook zeker gebruik van onze sjabloon voor klanttevredenheidsenquêtes.
Naast de CSAT zijn de Net Promoter Score (NPS) en de Customer Effort Score (CES) twee criteria die gebruikt worden om de klanttevredenheid te meten. Beide criteria meten iets anders dan de CSAT. De NPS wordt namelijk gebruikt om de klantloyaliteit te meten. Dit instrument laat zien of mensen terugkeren als klant of niet. De CES richt zich daarentegen op de moeite die het klanten kost om iets te bereiken. Bijvoorbeeld hoeveel moeite het ze kost om contact op te nemen met klantenservice. Als iets veel moeite kost, levert dat ontevreden klanten op. Dankzij de CES weet u dus welke processen u kunt optimaliseren om de klanttevredenheid te verhogen.
Er bestaan verschillende methodes die u kunt toepassen om de klanttevredenheid te verhogen. Maar de eerste stap die u zet is meten hoe tevreden klanten op dit moment zijn. Deze stap is cruciaal, want hierdoor:
Pas als u weet hoe tevreden uw klanten op dit moment zijn, kunt u stappen ondernemen om de klanttevredenheid te verbeteren. U doet dit onder andere op de volgende manieren:
Uiteindelijk weet u pas echt wat de beste manier is om de klanttevredenheid te verbeteren als u klanttevredenheidsenquêtes verstuurt of in gesprek gaat met uw klanten.
Kunt u wel wat hulp gebruiken in uw onderzoek naar klanttevredenheid? Meld u aan bij SurveyMonkey en maak direct gebruik van onze effectieve tools voor klantonderzoeken. Vind segmenten met uw doelconsumenten en bereik altijd de juiste personen voor uw onderzoeken. Stuur vandaag nog uw eerste klanttevredenheidsenquête uit.
Uit een wereldwijd onderzoek van KPMG naar klantbeleving blijkt dat bedrijven die positief beoordeeld worden door klanten ruim 50% meer omzet draaien dan bedrijven die negatief beoordeeld worden. Een hoge klanttevredenheid levert dus in de eerste plaats meer omzet op. Deze omzetstijging wordt ook bereikt doordat consumenten terugkomen voor herhaalaankopen en nieuwe klanten aandragen.
Als u merkt dat klanten ontevreden zijn, onderzoek dan zo snel mogelijk hoe dat komt. U kunt persoonlijk aan klanten vragen waarom ze ontevreden zijn, maar ook een grootschalig klanttevredenheidsonderzoek opzetten. Het voordeel daarvan is dat u misschien nog wel meer kritiek tegenkomt, waardoor u in één keer schoon schip kunt maken.
Klanten vinden persoonlijke aandacht belangrijk en geven veel om goede klantervaringen. Onder klantervaringen vallen alle manieren waarop u als bedrijf omgaat met de klant. Dit speelt zich voor een groot deel af tijdens het aankoopproces, maar ook daarvoor en daarna. Een sterke marketingboodschap kan bijvoorbeeld een goede klantervaring opleveren, maar ook de verpakking waar een product in zit. Uiteindelijk wil een klant vooral gezien en gehoord worden en een oplossing aangereikt krijgen voor een probleem.
Als een concurrent met een beter alternatief komt, heeft dit invloed op de mate waarin klanten tevreden zijn over uw producten, diensten of bedrijf in het algemeen. Dit komt doordat de waarneming en de ervaringen van klanten hierdoor veranderen. Daarom is het belangrijk dat u zich innovatief opstelt en meegaat in ontwikkelingen.
Dat hangt af van uw onderzoeksdoel. De gebruikelijkste enquêtevraag om klanttevredenheid mee te meten is de volgende vraag: Hoe tevreden bent u met [product/service/dienst/bedrijf]? Deze vraag kunt u verwerken in een klanttevredenheidsenquête. Ook kunt u vragen of klanten een product of uw bedrijf zouden aanbevelen bij anderen.
Dat kan op verschillende manieren. Omdat een klanttevredenheidsenquête soms slechts uit één vraag bestaat, kunt u de enquête op verschillende manieren publiceren. Bijvoorbeeld als pop-up op een website of in een e-mail. In winkels kunt u mogelijk een digitaal scherm plaatsen waarop mensen aan kunnen geven hoe tevreden ze zijn. De mogelijkheden hierin zijn eindeloos.